A Autoridade da Concorrência adoptou, no passado dia 17 de Julho, uma nota de ilicitude (a comunicação de acusação) contra a Associação Portuguesa de Anunciantes  (APAN) e a Associação Portuguesa de Agências de Publicidade, Comunicação e Marketing (APAP), foi hoje anunciado pela entidade reguladora do mercado português.

Em causa está, justificou a AdC em nota às redacções e disponível no site da Autoridade, o facto de APAN e APAP alegadamente “limitarem o normal funcionamento do mercado ao estipularem uma regra impeditiva da livre participação das suas associadas em concursos de fornecimento de serviços de publicidade”.

O que está em causa, resume a AdC, é que quando um dos 84 associados da APAN quer contratar uma fornecedora de serviços de comunicação empresarial, existe uma regra entre ambas em que “devem limitar os concursos de aquisição de serviços de publicidade a três empresas, no máximo quatro, caso a actual empresa fornecedora do serviço também participe”.

A regra, explica a AdC adicionalmente, faz parte mesmo “de um Guia de Boas Práticas para concursos de agências de publicidade e comunicação” aprovado por ambas as associações visadas na acusação e no Compromisso 2015.

A prática, para a AdC, tem “a intenção específica de limitar a concorrência”. A Autoridade sublinha que “cada empresa deve determinar, de modo autónomo, a sua política comercial, gerando concorrência no mercado”, independentemente das suas filiações em associações empresariais. São vários os efeitos da prática agora censurada: “impede a fixação de preços mais competitivos, reforçando obstáculos à entrada no mercado e privando o consumidor (neste caso, as empresas de anunciantes) de possibilidade de escolha e de negociação na aquisição de bens e serviços ao melhor preço”.

A AdC, que iniciou o processo em Setembro de 2018, após “denúncia recebida”, recorda que a APAN representa um volume de negócios superior a 46 mil milhões de euros e é actualmente liderada pela Unilever, SCC, McDonald’s Portugal, Millennium bcp, L’Oréal, Vodafone, Seat, Modelo Continente Hipermercados (da Sonae SGPS, dona do PÚBLICO) e Granvision.

A APAP detém 31 associados e um volume de negócios agregado de 184 milhões de euros, segundo a definição da AdC.

Ambos terão agora oportunidade de defender-se da nota de ilicitude agora notificada junto da AdC que, se apesar disso mantiver a acusação, poderá impor sanções às duas visadas à luz da lei da Concorrência.

Anunciantes: “não existe matéria para qualquer censura à APAN”

Em reacção ao comunicado da AdC, a associação que representa os anunciantes afirma a sua convicção “de que não existe matéria para qualquer censura à APAN”.

“A APAN confirma ter recebido da parte da Autoridade da Concorrência (AdC) a decisão do inquérito que esta promoveu a propósito do Guia de Boas Práticas para Concursos de Agências de Publicidade e Comunicação publicado em 2009 pela APAN e pela APAP”, afirma a direcção da associação em nota às redacções.  

Uma decisão que, para a APAN “é meramente preliminar e não envolve qualquer condenação considerando, no entanto, poderem existir factos potencialmente restritivos da concorrência”, mas que “não imputa individualmente à APAN qualquer facto grave”.

A APAN “vai manter a colaboração que sempre existiu com a AdC” e “reitera que pauta o seu comportamento pelo estrito cumprimento da lei”.