Inês Mota, Marîlia Silva e André Couceiro têm menos de dez mil seguidores nos seus perfis nas redes sociais ou blogues. Estão longe, muito longe, das celebridades Rita Pereira (um milhão de seguidores no Instagram) ou Cristina Ferreira (quase 900 mil), mas também despertam o interesse de marcas. Beneficiam da nova tendência no marketing digital: chamam-lhes nanoinfluenciadores e actuam sobretudo no Instagram.
O perfil de Marîlia Silva, de 24 anos, nesta rede social revela um pouco do seu mundo aos seus 5539 seguidores: das viagens aos cafés favoritos, da maquilhagem à roupa. Aposta numa imagem pessoal cuidada, mostrada em “fotografias com personalidade”, editadas “com filtros agradáveis”.
“O público identifica-se comigo com mais facilidade porque não sou uma figura pública, não sou inalcançável”, diz ao PÚBLICO.
As marcas gostam disso: recompensam-na com produtos oferecidos, descontos ou pagamentos. Não vive do Instagram (trabalha no sector da aviação), por isso não se importa de receber apenas um produto de oferta. “Os que vivem dos seus blogues, canais de YouTube e Instagram não vão aceitar um trabalho só em troca de produtos”, afirma.
Apostar em influenciadores (dos “macro”, como Rita Pereira e Cristina Ferreira, aos “nano”, como Marîlia) baseia-se num princípio: as pessoas são mais influenciadas pela opinião de terceiros do que pela publicidade. No marketing de influenciadores, procura-se “atrair a atenção dos potenciais consumidores sem afirmar directamente uma marca ou produto, recorrendo a alguém para o fazer, casualmente”, explica Cátia Ferreira, professora na Faculdade de Ciências Humanas da Universidade Católica Portuguesa.
Em Portugal, acrescenta a investigadora na área do marketing digital, “o marketing de influenciadores tem vindo a ser cada vez mais explorado, havendo já agências especializadas nesta área”.
Gomas e engagement
André Couceiro faz a gestão de influencers no departamento de marketing da Forall Phones, uma rede de lojas de telefones. Conhece os dois lados do jogo – ou não fosse ele próprio um influenciador, com 8277 seguidores no Instagram.
André, de 26 anos, está habituado a ser contactado por marcas de tecnologia, moda e alimentação. Trunfos: “ser uma pessoa muito genuína”, ter um perfil sem “marcas nenhumas, à primeira vista”. Num segundo olhar, lá o vemos com uns óculos de sol ou um pacote de gomas – começou por levá-las para festas, acabou por ser contactado por uma marca para que o continuasse a fazer.
O segredo está na naturalidade, explica. “Quando as pessoas se expõe muito às marcas, os seguidores podem sentir-se enganados.”
Na Forall Phones, durante as últimas Black Friday e Black Week, André preferiu “gastar o orçamento total em dez nanoinfluencers do que gastar o orçamento todo num macroinfluencer”. Para além de representar um custo menor para a empresa, André conseguiu “atingir um público-alvo mais abrangente e mais diferente”.
Como escolher o influenciador certo? O community manager da Forall Phones calcula a sua percentagem de engagement (interacção por meio de likes e comentários, entre outras acções dos utilizadores). “Se ele tiver, por exemplo, 30% de likes face ao número de seguidores significa que os seguidores interagem muito com ele e vão ver uma publicidade da Forall Phones”. Depois, a empresa analisa o retorno do investimento, medindo o número de cliques e vendas geradas pelo influencer.
A Forall Phones paga aos nanoinfluenciadores através de desconto em produto – a percentagem do desconto depende do número de seguidores. A estratégia tem funcionado tão bem que a empresa está a transferir “dinheiro de outros canais de comunicação para pôr nos influencers porque o trabalho está a ser bem feito. Eles convertem [posts em vendas] bem”, revela.
Criar uma "mancha"
Depois dos macro, as marcas focaram-se nos microinfluenciadores. Daí até aos “nano” foi um (pequeno) passo. Com apenas 551 seguidores no seu blogue Bobby Pins e 1146 no Instagram, Inês Mota, de 24 anos, está no radar de algumas marcas – de viagens, livros, vestuário, experiências. Só publica se gostar do produto, garante.
“Não deixa de ser uma forma de retorno por todo o trabalho e investimento nos nossos projectos (alguns, como é o meu caso, de anos)”, diz por email. “Por vezes, é também através da parceria com marcas que os criadores de conteúdo ganham a oportunidade de viver experiências fantásticas que, de outra forma, talvez fossem mais difíceis de se concretizar.”
Inês é uma “embaixadora” da Momondo, um site que permite comparar preços de viagens, hotéis e carros. A campanha Open World Travelers – Ambassador Program utiliza nanoinfluenciadores com “um mínimo de 500 seguidores nas redes sociais, usando canais como Facebook, Instagram, Youtube e/ou o seu próprio blogue”, explica Margarida Gameiro, porta-voz da da Momondo em Portugal.
Os nanoinfluencers seleccionados “têm de criar conteúdo útil e inspirador relacionado com viagens”, partilhando a “missão e visão” da Momondo: “levar mais pessoas a viajar e, com isso, ajudar a tornarmo-nos mais abertos ao mundo”.
Os influenciadores são pagos pela Momondo através de um sistema de pontos que se convertem em prémios.
Também a L’Oreal recorreu a nanoinfluenciadores para promover a renovação da marca Fructis. “Queríamos criar uma mancha nas redes sociais”, explica Marta Chaves, da L’Oreal. Juntou entre 200 a 300 nanoinfluencers para que divulgassem o produto junto de públicos-alvo. “É mais difícil criar uma mancha com macroinfluencers”, que são mais caros e têm mais dificuldade de chegar a nichos de mercado.
Texto editado por Pedro Rios
