Michael Kors compra Versace: o início de um novo “grupo de moda de luxo global”?

Um ano após ter adquirido a marca de sapatos britânica Jimmy Choo, a americana Michael Kors anunciou agora a compra da marca italiana Versace, por 1,83 mil milhões de euros.

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Reuters/STEFANO RELLANDINI

O desfecho da semana de Milão ficou marcado pela notícia de que o grupo da Michael Kors preparava-se para adquirir a Versace. O negócio de 1,83 mil milhões de euros coloca a icónica marca de luxo italiana de família, fundada em 1978 por Gianni Versace, no seio de uma empresa americana, que agora se assume como um “grupo de moda de luxo global”. Donatella Versace vai permanecer na Versace como directora criativa, bem como o actual CEO, Jonathan Akeroyd.

A Michael Kors Holdings Limited, que no ano passado adquiriu a marca de sapatos britânica Jimmy Choo, passará agora a chamar-se Capri Holdings Limited e o CEO do grupo, John Idol, espera que a Versace mais do que duplique as vendas anuais, atingindo os dois mil milhões de dólares em facturação. 

A venda da Versace não é um passo invulgar para desenvolvimento da marca, tendo em conta que o sector do luxo é dominado por grandes conglomerados, como a Kering (que inclui a Gucci, Saint Laurent, Balenciaga, Alexander McQueen), LVMH (que controla, por exemplo, a Louis Vuitton, Fendi, Dior, Pucci, Givenchy e Marc Jacobs) e Richemont (mais focada em marcas de joalharia e relojoaria, como Cartier e Van Cleef & Arpels). “Se olharmos para os últimos 20 anos, vemos que o sector do luxo cresceu através de aquisições. Comparado com outras indústrias, é bastante concentrado”, comenta David Dubois, professor de marketing no INSEAD, ao PÚBLICO. “O que é surpreendente é que é uma empresa com base nos Estados Unidos adquirir uma marca com tradição europeia”.

Há uma diferença fundamental na forma como as marcas de luxo americanas e europeias abordam toda a comunicação, argumenta Dubois: “um balanço entre passado e presente na abordagem europeia versus um foco claro no presente e futuro na americana”.

O anúncio da compra da Versace provocou reacções intensas dos dois lados. Os investidores do grupo da Michael Kors mostraram-se pouco satisfeitos com o negócio, sendo que as acções da empresa caíram mais de 8% no início da semana passada, face aos rumores da aquisição. Por outro lado, houve quem manifestasse preocupação em relação ao possível impacto no valor da marca italiana, tendo em conta a diferença de posicionamento entre a Michael Kors e a Versace.

Chegou a ser invocado orgulho nacional, tratando-se a Versace de uma marca cujo ADN está tão ligado ao país de origem. Algumas das mais valiosas marcas de luxo italianas — como a Gucci, Loro Piana, Pucci e Bottega Veneta — pertencem hoje a grupos franceses. Mesmo a Bulgari, que era controlada pela família até 2011, rendeu-se então à LVMH.

"No ano passado, a Versace foi abordada por muitas pessoas. Franceses, americanos, mas não italianos. Não fomos nós que nos recusamos a participar num grupo italiano", afirmou Donatella esta semana ao Corriere della Sera. Apesar de estar longe da dimensão dos conglomerados franceses (e da suíça Richemont), em Itália existem o grupo Only the Brave (com marcas como a Maison Margiela, Diesel, Marni e Victor & Rolf) e o grupo da Tod’s (que tem também Hogan, Fay e Roger Vivier).

Há quem acredite que a tendência será para um sector cada vez mais concentrado. “Gerir uma marca de luxo é particularmente difícil. É necessário uma mistura de criatividade, novos talentos e competências digitais. Com um mercado cada vez mais complexo, quando se gere a nível do grupo há muito mais oportunidades, por exemplo transferência de talento, acesso a localizações chave e a novos mercados, por exemplo”, comenta David Dubois.

Não quer dizer que as marcas independentes não possam manter a competitividade e seguir uma estratégia de crescimento, ressalva. “Podem, por exemplo, permitir que um maior segmento da população se relacione com a marca, mas há um risco de diluição da marca. Uma outra forma certa de crescer, que requer capital, é comprar ou criar uma marca”. Foi isso que a Hermès fez há alguns anos, investido na marca chinesa Shang Xia, que combina peças de decoração interior, pronto-a-vestir e acessórios. A Chanel, Christian Louboutin, Dolce & Gabbana, e Armani exemplificam outras grandes casas de luxo que se mantêm independentes até hoje.

Com a consolidação da Capri Holdings, a Michael Kors reposiciona-se no mercado americano como concorrente da Coach. No ano passado, esta comprou a Kate Spade por 2,4 mil milhões de dólares (cerca de 2 mil milhões de euros), mudando o nome do grupo — ao qual pertence também a marca de sapatos americana Stuart Weitzman — para Tapestry.

Se algum grupo americano deste sector se pudesse comparar em estrutura aos franceses, seria talvez a PVH, responsável pela Calvin Klein e Tommy Hilfiger, entre outras marcas. A facturação de quase 9 mil milhões de dólares (cerca de 7,75 mil milhões de euros) em 2017 fica, ainda assim, bem aquém dos 42,6 mil milhões de euros em vendas da LVHM.

Já houve quem tentasse (e falhasse) a criação de uma espécie de LVMH francesa nos Estados Unidos. A Labelux — que passou a chamar-se JAB Luxury — comprou e mais tarde vendeu a marca de moda americana Derek Lam, a joalheira britânica Azagury-Partridge, a marca de acessórios Suíça Bally (da qual ainda tem uma parte minoritária) e a Jimmy Choo. Em 2000 foi criada uma empresa chamada Pegasus Apparel Group, que comprou marcas como Miguel Adrover, Daryl K, Pamela Dennis, Judith Leiber e Angela Amiri e vendeu a maioria delas apenas um ano depois, de acordo com o New York Times.

Muito mais é o que nos une

A Versace está a passar por uma fase de renascimento. Além de uma sucessão de colecções bem recebidas, a marca tem contado com o apoio e visibilidade de celebridades como Kylie Jenner. No ano passado, o desfile que marcava o 20.º aniversário da morte do fundador da marca — que foi assassinado à porta da sua casa, em Miami — teve a participação de algumas supermodelos do anos 1990 e conseguiu atrair bastante atenção mediática. A colecção apoiava-se em alguns dos padrões clássicos lançados nessa década.

O potencial de crescimento da marca — que em 2017 facturou 686 milhões de euros — não tem passado por despercebido. “Se olharmos para algumas marcas de luxo italianas estão a fazer milhares de milhões de euros hoje. Por isso, a Versace está terrivelmente subdesenvolvida e isso vai mesmo mudar agora que terão os recursos da Capri por detrás”, comentou John Idol, numa chamada de conferência sobre o negócio, citado pela Bloomberg.

O grupo divulgou algumas das suas estratégias para o sucesso de longo prazo da marca. Além do objectivo de aumentar o número de lojas de 200 para 300, acelerar o comércio online e reforçar a presença nos mercados asiáticos, pretende apostar nos acessórios e calçado. É um segmento responsável por uma parte importante do rendimento de muitas marcas de luxo, mas que no caso da Versace representa apenas 35% da facturação — sendo que actualmente a marca está mais centrada no pronto-a-vestir. O objectivo é subir esse valor para 60%.

 “A Versace terá acesso a know-how nas categorias em que estas duas marcas [Michael Kors e Jimmy Choo] estão, bem como acesso a novos mercados”, comenta David Dubois. “Há uma boa ligação entre estas três marcas”, remata.

Algumas vozes expressam preocupação quanto à diferença no posicionamento da Michael Kors (num segmento médio de mercado) e da Versace. A marca epónima do criador norte-americano, fundada em 1981, ganhou escala com base numa presença alargada em superfícies comerciais (incluindo outlets) e em linhas secundárias, resultando num sentimento de saturação. Em Maio do ano passado, a empresa anunciou que iria fechar uma centena de lojas, numa tentativa de aumentar a capacidade de gerar lucros.

Ainda assim, há quem encontre mais semelhanças do que diferenças entre a Micael Kors e a Versace, a começar pelas estéticas direccionadas para o glamour e sedução. De certa forma, a Michael Kors — mais virada uma imagem executiva, de jet-setter — poderia quase passar por uma versão americana da Versace, conhecida pelos padrões barrocos e pela icónica imagem de Medusa. Ambas têm figuras mediáticas e algo excêntricas à frente da marca. O criador norte-americano tornou-se uma cara conhecida quando integrou o júri do concurso de televisão Project Runway, em 2004.

No anúncio da aquisição, tanto Donatella como John Idol vieram assegurar que a Versace iria manter os seus valores e de que o controlo criativo iria permanecer nas mãos da designer. Ficou acordado que família Versace iria receber 150 milhões de euros em acções da Capri Holdings Limited. “Isto demonstra a nossa crença no sucesso de longo prazo da Versace e o nosso compromisso neste novo grupo de moda de luxo global”, comenta a directora criativa, em comunicado. Resta saber qual o impacto que esta ligação poderá vir a ter no sector do luxo a nível internacional.