Entre em uma das mais de 4300 lojas de moda da H&M em todo o mundo e muitas vezes já sabe o que esperar: prateleiras de roupas cheias de tops, calças e saias num ambiente espartano e, às vezes, desordenado. As vendas estagnaram durante anos; desde 2015 que as acções da empresa perderam quase dois terços do seu valor; e os rivais adaptaram-se mais rapidamente às mudanças na venda a retalho.
Agora, numa loja-piloto na cidade natal da H&M, em Estocolmo, a rede fundada em 1947 está a testar novos conceitos com o objectivo de marcar uma ruptura com o seu passado e, em parte, estão a aplicar algumas tácticas já implantadas por outros para atrair os consumidores.
A loja situada no bairro de luxo de Karlaplan, na capital sueca, oferece uma gama de roupas seleccionadas, em prateleiras e mesas arejadas e em secções coordenadas por cores. Além disso, está a promover eventos apenas para convidados, por exemplo, promovendo um clube de fidelidade.
Há ainda uma maior concentração de roupas de linhas mais sofisticadas, que geralmente só estão disponíveis online. O site sueco da H&M vende casacos de couro “Premium Quality” por 3499 coroas (338 euros), enquanto a maioria dos casacos em loja têm preços abaixo das 1000 coroas (cerca de 100 euros). "Temos que elevar todo o nível de qualidade: ter menos itens e uma melhor apresentação dos produtos", declara o presidente-executivo Karl-Johan Persson, neto do fundador da H&M. "Essa é uma tarefa: ser capaz de vender mais com menos e fazê-lo de maneira eficiente", acrescenta.
Depois de décadas de rápida expansão, no final de Maio, a H&M tinha 4801 lojas em 69 países, tornando-se no segundo maior retalhista de moda do mundo, atrás da espanhola Inditex, dona da Zara. Mas mais de dois anos de vendas a cair deixaram-na fragilizada. Uma recuperação nas vendas do terceiro trimestre sugere que a empresa pode ter conseguido estagnar a situação, mas analistas suspeitam que a melhora deveu-se, em grande parte, aos cortes nos preços, em detrimento do lucro.
Em Janeiro, a empresa admitiu que tinha um problema com as lojas da marca H&M, que compõem a maior parte do seu negócio, uma vez que a administração se concentrou na aposta online, assim como no desenvolvimento de oito novas marcas, entre elas a COS e a ARKET, embora a marca H&M seja responsável por mais de 90% das vendas.
Enquanto a H&M estagnou, as rivais evoluíram numa tentativa de manter o público interessado em ir às suas lojas físicas. Por exemplo, a Zara fechou pontos de venda mais pequenos e focou-se em lojas grandes e elegantes, em zonas nobres das cidades – por exemplo, recentemente reabriu a sua loja na Corso Vittorio Emanuele II, em Milão.
A norte-americana Nordstrom abriu lojas em pequenos bairros de Los Angeles, onde além da venda de roupa, calçado e acessórios, também oferece consertos de malas, pequenos snacks e serviço de manicures. Também nos EUA, a Abercrombie & Fitch fechou lojas em locais não rentáveis e está a investir noutras que também propõem salas com carregadores de telefone e iluminação ajustável.
