Mais 35 novas lojas: os planos da Toys "R" Us ibérica depois da ameaça de encerramento

O público alvo das lojas também vai mudar, com reforço da linha pré-natal e aposta nos kidults. Novas lojas vão dar exposição a empreendedores da área

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Grupo Toys "R" Us declarou falência nos EUA e no Canadá (na foto). Mas investimento na Península Ibérica prevê abertura de 35 novas lojas reuters

Depois da tempestade, vem a esperança. O adágio popular não é assim, mas, para a Toys "R" Us ibérica serve — entre Março e Agosto, a subsidiária do grupo norte-americano esteve em risco de insolvência, mas foi comprada por um investidor que impediu que lhe acontecesse o mesmo que à congénere norte-americana e britânica. Agora, há planos para a abertura de 35 lojas na Península Ibérica nos próximos cinco anos — 25 delas serão em regime de franchising, algo inédito na cadeia.

“Foram meses conturbados”, começou por avaliar Jean Charreteur, que ocupou o cargo de director-geral da Toys "R" Us francesa, portuguesa e espanhola, durante um encontro com jornalistas na manhã da última quinta-feira. As más notícias chegaram do outro lado do Atlântico logo em 2017: o grupo Toys "R" Us declarou falência nos EUA e no Canadá. A liquidação total foi anunciada a 15 de Março e, de acordo com os planos, afectaria todas as lojas a nível mundial. A multinacional norte-americana, fundada em 1948, chegou a ter uma rede internacional de 1500 lojas.

Mas não foi isso que aconteceu com a filial ibérica da marca.

Numa tentativa de salvar os mais de mil postos de trabalho e 61 lojas no mercado ibérico, Charreteur pôs mãos à obra e procurou um investidor. Durante a conversa com os jornalistas, salientou por várias vezes a sorte que teve: “Tivemos sorte porque encontrámos a empresa Green Swan, que entendeu desde o princípio que a Toys "R" Us tinha futuro neste mercado”. E a aliança foi avante.

A Toys "R" Us Iberia foi adquirida pela portuguesa Green Swan, em Agosto, e ficou acordado que investiria 80 milhões de euros ao longo de quatro anos na gigante dos brinquedos. A licença para utilização da marca Toys "R" Us está paga para os próximos 20 anos.

Agora, apresentam-se com uma proposta diferente. “Se a única diferença desta loja for o preço, então não tem futuro”, sentencia Paulo Andrez, dono de 60% da Green Swan, na mesma conversa. Andrez conta que foi ao falar com os empregados que percebeu que a empresa tinha potencial, mas que algumas coisas precisariam de mudar: para ser bem-sucedida, a Toys "R" Us não podia ser apenas mais uma loja de brinquedos, teria de se tornar numa experiência para os clientes. 

PÚBLICO -
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Pormenores de brinquedos à venda na nova loja de 1800 metros quadrados de Madrid dr

Workshops e salas de aulas para pais e filhos. E um apelo aos kidults

Andrez afirma que uma das mudanças que quer introduzir é aproximar a loja da comunidade. Para isso, a marca quer criar vários novos espaços dentro das lojas. A maioria deles, para brincar e experimentar os brinquedos que ali existem. Outros, para dar lugar a workshops e “laboratórios”, direccionados para pais e filhos. O objectivo, conforme explica, será usar brinquedos didácticos para dar aulas sobre ciências ou matemática.

Isto obrigará a uma mudança no aspecto das lojas. “Quando nos visitam, perguntam-nos muitas vezes porque não mudámos ao longo dos anos. Não tínhamos autorização”, afirmou Paluo Sousa Marques, que manteve o cargo de director da empresa em Portugal, função que ocupa há mais de duas décadas. A filial portuguesa, defende, andava à boleia dos EUA e muitas das práticas não se enquadravam com o que acontecia na Europa. “Mas agora que somos independentes, podemos fazer o que achamos que vai funcionar.”

Na loja do centro comercial Islazul, em Madrid, com inauguração marcada para este próximo sábado e que o PÚBLICO visitou na quinta-feira, os novos espaços já foram criados.

Ao entrar, a sensação é a mesma de sempre: a cor predominante nos 1800 metros quadrados é o branco, com apontamentos de cor ali e acolá. A loja é bem iluminada e a vista parece desafogada, mas é de propósito: montras e vitrinas foram rebaixadas, de modo a estar à altura dos olhos das crianças.

Numa primeira visita (ainda sem clientes, porque a loja não abriu), notou-se que também foram criados espaços para que a clientela infantil possa experimentar brinquedos — como carros telecomandados e drones — e brincar com os empregados da loja, que estarão lá para isso mesmo. Para os pais e avós, foram instalados bancos, algo que não existia antes.

Paulo Andrez explica que outro dos objectivos é trazer brinquedos diferentes para as lojas, e, por isso, vai guardar um espaço para que empreendedores da área exponham os seus brinquedos. “Os empreendedores não precisam de dinheiro, mas de um sítio para vender”, argumentou.

A gama de produtos também vai mudar e afastar-se um pouco da faixa etária “tradicional” da Toys "R" Us, dos zero aos oito anos. Haverá reforço da marca pré-natal, a Babies "R" Us, que passa a ocupar um lugar de destaque na loja; e kidults, com a venda de pequenas figuras de acção coleccionáveis de superheróis e protagonistas de anime (que não são para brincar, mas sim para expor) e ainda uma linha dedicada aos potterheads, os fãs da saga Harry Potter.

Lojas mais pequenas nas ruas principais da cidade

Quando o norte-americano Charles Lazarus fundou a empresa há mais de 60 anos, fê-la um grande armazém. Não podia ser de outra forma, até porque o negócio do maior retalhista de brinquedos não começou por aí, mas na venda de mobília para crianças. Com o tempo, foi-se alterando e começaram a oferecer brinquedos — cada vez mais, até que o foco principal começou a ser apenas esse. Mas o aspecto das lojas manteve-se quase inalterado até hoje.

Um problema de ter lojas que se parecem com armazéns é que, apesar de poderem ter muitos brinquedos, não há montras que atraiam novos clientes, aspecto também focado durante a conversa com os jornalistas. E que se alterou com a nova loja de Madrid. As montras (ainda tapadas à espera da inauguração), ocupavam a fachada frontal da loja. De um lado, estavam expostos produtos da área pré-natal, a Babies "R" Us. Do outro, a primeira coisa que se vê é um parque infantil, onde as crianças podem brincar com os produtos expostos na loja, e onde se consegue vislumbrar o resto do espaço.

Nos próximos cinco anos, a marca irá crescer com a abertura de lojas em franchising. Serão lojas mais pequenas — cerca de 25 novas lojas — num formato “Toys 'R' Us Express”. Dessas, pelo menos três serão em Portugal, conforme explicou Paulo Sousa Marques. Cada uma dessas lojas será responsável pela criação de 15 ou 20 postos de trabalho, dependendo da época do ano. E permitirá à marca chegar a cidade mais pequenas e implementar-se nas artérias principais das maiores cidades.

Em paralelo, haverá maior aposta na loja online e continuarão a abrir novas lojas de grande formato, com cerca de 3500 metros quadrados.

O PÚBLICO viajou a convite da Toys'R'us.