Como a L'Oréal transformou a sustentabilidade em sinónimo de inovação

Em Junho, a L'Oréal Professionnel lança duas novas linhas de produto – Source Essentielle e Botanéa – pensadas de raiz para responder aos critérios de sustentabilidade do grupo.

L'Oréal Professionnel, LÓreal
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Desde 2005, a L'Oréal reduziu em 73% as emissões de CO2 das plantas e centros de distribuição, ao mesmo tempo aumentando a produção em 33%. É uma estatística que a gigante cosmética partilha com orgulho, sob o mote Share Beauty With All – um projecto lançado em 2013 com um conjunto de objectivos claros para 2020. A L'Oréal Professionnel lança este mês duas novas linhas de produto pensadas de raiz para responder aos critérios de sustentabilidade ambiental e social auto-impostos pelo grupo.

“A sustentabilidade é uma fonte de inovação”, garante Alexandra Palt, chief sustainability officer (CSO) da L'Oréal, em entrevista ao PÚBLICO. E é com esta abordagem que o grupo quer transformar a sua cadeia de produção, dos fornecedores ao consumidor final.

Veja-se, por exemplo, a linha de champôs profissionais Source Essentielle, disponível nos salões de beleza, o design simples quadrado das embalagens com um buraco na base para que possam ser sobrepostas apresenta, de acordo com Palt, uma solução para um dos aspectos mais difíceis de optimizar em termos de sustentabilidade – o da distribuição. “É um desafio porque faz parte da proposta de valor para o consumidor. E há consumidores que gostam de grandes embalagens”, explica.

Neste caso, tendo como prioridade a sustentabilidade do objecto, a marca chegou a um design inteligente que combina a funcionalidade e a apresentação. Estará pelo menos em linha com a estética de um público-alvo que um produto de ingredientes naturais como este atrairá.

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Tudo foi pensado: as embalagens quadradas aliam a maior quantidade de produto com a menor quantidade de plástico possível e podem ser encaixadas umas nas outras, poupando espaço de transporte. O efeito que criam sobrepostas tem visibilidade suficiente para que possam ser dispensados os típicos materiais promocionais. Ao mesmo tempo, os clientes podem recarregar as embalagens nos salões – já que este é um produto profissional.

Objectivos para 2020

Uma das metas do grupo para 2020 é que 100% dos produtos das várias marcas tenham uma “perfil social e ambiental melhorado” – um número que no relatório de 2017 estava nos 76%. “Significa que cada vez que inventamos ou renovamos um produto, a equipa olha para o aspecto da cosmética e preço, mas também para a sustentabilidade", esclarece Palt. "Vêem como é que podem melhorar: posso usar plástico reciclado, posso redesenhá-lo para ocupar menos espaço, posso melhorar a capacidade de ser reciclado, posso melhorar a biodegradabilidade da fórmula?", enumera.

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A CSO lembra outro exemplo em que a sustentabilidade serviu como motor para o desenvolvimento de novos produtos: um creme lançado pela Kiehl's em 2016 com pele de quinoa como ingrediente principal. “É algo que os agricultores antes deitavam fora. Agora podem vender, por isso têm maior rendimento e vivem melhor”, conta.

Claro que a marca não perdeu a oportunidade de puxar dos galões. Para comunicar o produto ao mundo produziu mesmo um pequeno cartoon de dois minutos a contar as aventuras de uma casca de quinoa chamada Jim, que teria tido uma vida bem menos preenchida, não fosse pela Kiehl's.

O departamento de sustentabilidade liderado por Palt – que era antigamente uma equipa sob a alçada de um departamento que incluia comunicação, relações públicas e filantropia – passou a responder directamente ao CEO, Jean-Paul Agon. “Acho que é positivo porque mostra quão importante é considerado pelo CEO e comité-executivo. Mobiliza ainda mais [as pessoas]”, avalia.

Ao mesmo tempo, de forma a garantir que todas as marcas do grupo – que incluem, por exemplo a Lancôme, Urban Decay e Vichy – integram os mesmos objectivos nas suas estratégias, a L'Oréal começou a distribuir bónus para managers e country managers em função das metas cumpridas.

“Hoje em dia estamos a gerir os nossos objectivos de sustentabilidade com o mesmo espírito empreendedor e com a mesma ambição que os nossos objectivos de negócio”, escreve o CEO Jean-Paul Agon no relatório de resultados de 2017. Em 2012, a L'Oréal ficou em primeiro lugar no ranking da Newsweek de grandes empresas com melhores resultados de práticas ambientais.

Alexandra Palt lembra que a mudança não acontece isolada do contexto da actualidade: “Tem de haver uma combinação de factores que se junta”, aponta. “Quando queremos reduzir ainda mais a nossa pegada ambiental, temos também em conta que os carros vão mudar, os camiões vão mudar, todo o sistema vai mudar. Por isso, claro, temos mais hipótese hoje em dia”, exemplifica.

Tal como a tecnologia disponível, também a mentalidade das pessoas é um factor importante. “A opinião pública está pronta”, comenta, como “não estava há dez anos”. “Estamos a tentar chegar ao ponto de viragem e a L'Oréal quer contribuir com a sua parte.”

Um grupo carbon balanced

Utilizando uma nomenclatura própria, a L'Oréal pretende tornar-se carbon balanced (ou seja, atingir um equilíbrio em termos de carbono). Na prática, significa que tentam compensar as emissões que têm numa parte da cadeia de produção onde mais dificilmente conseguem chegar a zero – a distribuição, por exemplo – com uma redução noutro lado.

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Palt explica que enquanto muitas das fábricas e centros de distribuição poderão eliminar as emissões de carbono, a nível de distribuição “será muito difícil” atingir esta meta. Ainda assim, reconhece, “quando olhamos para toda a cadeia [de produção], o maior impacto é do lado do consumidor”, quando este utiliza os produtos no banho. 

Ao mesmo tempo, a empresa considera a actividade dos fornecedores como parte da sua pegada ambiental e social e tem, por isso, centrado esforços em escolher parceiros estratégicos para assegurar as melhores práticas. Exemplo disso é a linha de coloração natural Botanéa, que chega também em Junho aos salões de beleza. É composta apenas por três plantas – henna, índigo e cássia –, cuja mistura, em diferentes proporções e com diferentes temperaturas de água, permite pintar o cabelo de vários tons. 

De forma a assegurar a sua produção, foram necessários entre três a cinco anos para estabelecer uma cadeia de fornecedores sustentável. “Quando trabalhamos com a natureza temos de trabalhar com as pessoas que estão a fazê-lo. Não é como um químico em que pedimos ao fornecedor, este faz um lote e pronto”, explica Eric Bone, que liderou o projecto de desenvolvimento do Botanéa. “Queremos pensar a longo prazo em algo sustentável e também que beneficie as comunidades locais.”

O projecto, no seu todo, teve a duração de cerca de uma década. A simplicidade dos produtos – que são, simplesmente, três plantas trituradas e purificadas, com óleo de coco – esconde anos e anos de investigação. “Uma das razões pelas quais parece tão simples, apesar de não ser, é o trabalho que fizémos com cabeleireiros. Fizemos centenas de experiências para encontrar as receitas certas.” Inicialmente, tinha sido pensada uma linha com dezenas de produtos para as diferentes cores, mas rapidamente a L'Oréal percebeu que a vontade dos cabeleireiros era outra. "Preferiam ter os pós em versão pura e misturá-los com base nas 'receitas' criadas pela marca, personalizando-as conforme a necessidade de cada cliente", conta Bone.

O packaging, por outro lado, foi pensado com uma lógica semelhante ao da linha de champôs: grandes embalagens em papel que podem ser emparelhadas e recarregadas.

No percurso traçado pelo programa Share Beauty With All, a L'Oréal comprometeu-se a partilhar o impacto ambiental e social de cada um dos seus produtos – desde as matérias-primas ao transporte. Alexandra Palt diz que é uma forma de chamar a atenção para um "novo modo de consumo”. "Através de uma comunicação transparente na sustentabilidade, as pessoas vão adoptar comportamentos e estilos de vida mais sustentáveis", prevê.

Ao mesmo tempo, reconhece no grupo L'Oréal – líder na cosmética – uma responsabilidade para estabelcer um exemplo positivo para a indústria, tanto para os fornecedores como para os concorrentes. "Temos gosto em desempenhar esse papel", comenta.

O Culto esteve no lançamento das linhas Botanéa e Source Essentielle, em Paris, a convite da L'Oréal