Para quem lucra com anúncios, mais privacidade pode significar menos dinheiro

A publicidade hiperdireccionada na Internet vai tornar-se mais mais difícil com as novas regras. Mas os eventuais efeitos no sector ainda não são claros.

Centro de dados, Facebook, Inc., Luleå
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© Scanpix Sweden / Reuters

Para algumas empresas da Internet, incluindo para gigantes como o Google e o Facebook, o Regulamento Geral de Protecção de Dados é também uma questão de dinheiro.

Boa parte do modelo negócio dos serviços online assenta na disponibilidade dos utilizadores para cederem os seus dados e verem publicidade altamente direccionada. Pesquisar por uma viagem e ser nos dias seguinte perseguido por anúncios a hotéis é o preço a pagar pela conveniência de serviços aparentemente gratuitos: motores de busca inteligentes, sites com milhões de vídeos, aplicações de mensagens sem limites, redes sociais, plataformas de música.

O regulamento vem agora obrigar as empresas de Internet com operações na União Europeia a tornarem este processo mais claro e a explicarem melhor os habitualmente complicados termos de uso. As empresas também têm de dar mais controlo às pessoas sobre o manancial de informação que é guardado e processado.

As empresas já há meses puseram em marcha medidas para conseguirem cumprir o regulamento. Isto implica avisar os utilizadores das mudanças e pedir consentimento explícito para guardar e processar os dados. Mas também significa fazer alterações nas várias plataformas de publicidade. São estas ferramentas que permitem a anunciantes fazer publicações patrocinadas no Facebook e no Instagram, ter anúncios nos vídeos do YouTube e comprar espaço publicitário em milhões de sites e de aplicações para telemóveis. A forma como os utilizadores vão reagir aos pedidos de consentimento, bem como a eficácia de publicidade que poderá tornar-se um pouco menos personalizada, são factores que podem pressionar os resultados – embora ninguém saiba ao certo em que medida.

“É difícil quantificar até que ponto os anúncios se vão tornar menos personalizados, mas antecipamos que haja a curto prazo alguma quebra nas mensagens hiperdireccionadas”, explica ao PÚBLICO o analista Ross Benes, da eMarketer, uma empresa de análise de mercado que é propriedade do grupo de media alemão Axel Springer. Benes argumenta que o problema poderá ser maior para as empresas mais pequenas do que para multinacionais como o Google e o Facebook: “Esses têm uma relação directa com utilizadores, o que muitas outras empresas não têm, e isso vai beneficiá-los. Também podem aplicar muitos recursos a garantir que estão de acordo com a lei, enquanto muitos outros vão debater-se com os custos financeiros.”

No centro de um furacão de críticas pela forma como tem lidado com os dados pessoais – sobretudo depois da polémica com a empresa de consultoria política Cambridge Analytica –, o Facebook é das empresas cuja aplicação do regulamento mais tem merecido atenção. A rede social (que é também dona do Instagram e da aplicação de mensagens WhatsApp) já se esforçou por dissipar receios, afirmando que não espera sentir grande impacto nas receitas. Mas admitiu que as novas regras podem levar a uma estagnação ou até a uma quebra no número de utilizadores.  

Já uma análise do Goldman Sachs indica que a Alphabet (o grupo que resultou da separação das várias unidades de negócio do Google) poderá vir a sentir menos o eventual choque financeiro do que o Facebook. “As receitas líquidas de publicidade da Alphabet podem ter um impacto de menos 2% a 0%”, refere o relatório, acrescentando que “o Facebook pode potencialmente ter um impacto negativo até 7%.” A diferença entre as duas empresas, explica a analista do Goldman Sachs Heather Bellini, é que os anúncios que são mostrados pelo Google em serviços como o motor de busca dependem menos de dados pessoais do que a publicidade no Facebook. Mas Bellini sublinha também que o efeito negativo no Facebook pode até ser “evitado inteiramente se obtiver o consentimento para processar dados pessoais”.