Não há dúvida de que o comércio online tem tido um crescimento impressionante nos últimos anos, com retalhistas como a Amazon a atingirem enormes volumes de vendas e a superarem constantemente as expectativas dos investidores. Simultaneamente, as lojas físicas têm tido dificuldades em competir com os baixos preços dos retalhistas online. À primeira vista isto será apenas outro episódio do ciclo normal da economia: nascem empresas mais produtivas e as velhas morrem, para bem da sociedade em geral. Mas será esta competição completamente saudável?

O problema dá-se quando as lojas online beneficiam dos serviços tradicionais pré-venda proporcionados pelos retalhistas de lojas físicas que ajudam a expandir a procura dos produtos (como a exposição dos produtos, o aconselhamento técnico, etc.), sem contribuírem para sua existência. Como resultado, os consumidores podem usufruir dos serviços de retalho das lojas físicas, e comprar o produto online a um preço inferior, uma vez que as lojas online não incorrem nesses custos e conseguem oferecer preços mais atrativos. Um exemplo comum será um cliente interessado em comprar um telemóvel visitar uma loja física para pedir informações aos funcionários e depois comprar o telemóvel online a um preço mais baixo.

Isto é um caso típico do problema da boleia, que ocorre quando certos participantes do mercado beneficiam de um bem ou serviço, sem que para tal tenham contribuído. Como resultado, esses bens ou serviços tenderão a ser fornecidos numa quantidade inferior à que seria desejável. Neste caso concreto, a necessidade de as lojas físicas reduzirem custos para se tornarem competitivas poderá resultar numa diminuição dos serviços pré-venda, prejudicial tanto para os fabricantes dos produtos como para os clientes.

Uma forma possível de mitigar este problema será a imposição de um preço mínimo de retalho por parte dos fabricantes dos produtos. Evitando que as lojas online vendam a um preço inferior a um pré-estabelecido, incentiva-se um maior investimento em serviços pré-venda. Contudo, é fácil ver os possíveis efeitos anti-competitivos resultantes de tal medida, nomeadamente a eliminação da competição entre retalhistas do mesmo produto, e a facilitação de uma coordenação de preços entre fabricantes. Embora existam argumentos a favor, estas práticas não são, em geral, bem acolhidas pelas autoridades da concorrência.

Uma segunda hipótese seria as lojas físicas tentarem separar o serviço pré-venda do produto em si. Atualmente, todo o serviço pré-venda é visto como algo complementar à compra, que apenas é pago caso o cliente decida efetuar a compra. Mas podiam-se criar formas de separar as duas componentes. Uma opção possível seria a cobrança de um valor à entrada das lojas. Deste modo, os clientes que apenas pretendessem visitar a loja para usufruir dos serviços pré-venda iriam pagar por estes mesmos sem comprar nenhum produto. Como resultado, compraria pela internet quem não desejasse usufruir do serviço pré-venda, e pelas lojas físicas quem assim o desejasse. Alternativamente, as lojas poderiam cobrar pela assistência prestada por técnicos (por exemplo, numa loja de eletrodomésticos), ou pela possibilidade de experimentar os produtos (loja de roupa), de modo a não desincentivar a entrada de possíveis clientes na loja. Embora esta solução pareça difícil de se concretizar, sabemos que existem negócios tais como a reparação de eletrodomésticos onde a norma é o serviço pré-venda ser cobrado – sendo pedido um pagamento pela verificação do estado do produto, que é descontado no valor da reparação caso os clientes decidam proceder com a compra. Não sendo viável para a loja cobrar pelo apoio técnico, poderá ser o próprio fabricante a proporcionar serviços de aconselhamento junto da loja, evitando assim o desaparecimento de uma função que, em última análise, também o beneficia.

Uma terceira possibilidade será os produtos mais propícios ao problema de boleia (que envolvam compras mais pensadas e valores mais altos, tais como uma televisão) simplesmente desaparecerem das lojas físicas, ficando apenas disponíveis online. Neste contexto, o serviço pré-venda poderá vir a ser feito maioritariamente pela internet através de explicações e revisões detalhadas dos produtos, podendo a ajuda técnica passar a ser disponibilizada em call-centers das lojas online. Para contornar o problema de os clientes não poderem ver e experimentar produtos pela internet, poderão também surgir pequenos stands onde estes são exibidos para incentivar uma compra online.

Não há dúvida de que o negócio de retalho irá sofrer mudanças profundas nos próximos anos. É possível que, em certos mercados, o problema da boleia venha a ser contornado através da separação do serviço pré-venda. Noutros casos, o processo de venda poderá migrar totalmente para a internet. Finalmente, para evitar o desaparecimento das lojas físicas e a consequente perda de serviços considerados relevantes, também é plausível que as autoridades de concorrência, pesando a necessidade de salvaguardar em última análise o interesse do consumidor, venham a fechar os olhos a práticas de preços pré-definidos que, à primeira vista, seriam prejudiciais para a economia.

O autor escreve segundo o novo Acordo Ortográfico