Por que ficam os miúdos presos ao ecrã da televisão quando passa publicidade aos brinquedos? Por que vêem o mesmo anúncio vezes sem conta? Qual é o truque da publicidade? A estas perguntas responde Luísa Magalhães, professora e investigadora nas universidades do Minho e Católica, de Braga. O livro Brinquedos no Intervalo: Publicidade Infantil na Televisão Portuguesa é apresentado nesta sexta-feira, às 21h30, na Casa do Professor, em Braga.

A investigadora fala em "micronarrativas", ou seja, os anúncios contam pequenas histórias em pouco mais de 30 segundos, histórias que as crianças absorvem e querem voltar a ver. "Passa repetidamente, é intensivo e repetitivo. Aos miúdos dá-se-lhes uma história e eles querem ver uma e outra vez, até que, por fim, pedem os brinquedos", descreve Luísa Magalhães ao PÚBLICO.

Embora o estudo, que foi a tese de doutoramento da investigadora, apresentada em 2009/2010, se foque na publicidade que passava nos três canais generalistas (RTP, SIC e TVI), entre 2000 e 2005, continua actual, acredita Luísa Magalhães, uma vez que ainda há anúncios que são exactamente os mesmos. "A 'Ritinha gatinha e caminha' ou a 'Carlota cambalhota'", exemplifica. "Já tenho pensado que as conclusões principais a que cheguei relativamente aos spots que estudei, no essencial, mantêm a actualidade, por isso aceitei o convite da editora para publicar o livro", justifica.

E a publicidade serve o seu efeito, ou seja, os miúdos acabam por pedir o que vêem? Sim, responde a professora. As crianças têm o pester power, ou seja, o poder de pedir insistentemente até "obrigar os adultos a fazer a compra dos brinquedos, compras que são, por vezes, desajustadas". 

Na investigação também interessava perceber a "questão comunicativa", isto é, se normalmente "é mais fácil dizer que 'não', por que é que no Natal se diz que 'sim' a coisas que nem sequer se pensou?", pergunta. "O que se passava e penso que continua a ser uma tendência que se mantém é que os adultos procuram compensar as crianças pelas suas ausências, perdas ou faltas de tempo", responde.

E os adultos também podem ser levados pelas micronarrativas, quais são os anúncios para adultos que são semelhantes aos dos brinquedos? "A publicidade de luxo. Tecnicamente não é uma necessidade, mas uma recompensa", responde Luísa Magalhães. "Há anúncios que são como os dos brinquedos, que contam uma história e que é sempre a mesma. E por isso é fascinante porque há um apelo ao espanto, ao fantástico, ao brilho e à cor."

A publicidade não mudou com a chegada das novas tecnologias à vida dos mais novos? Do ponto de vista da mensagem publicitária tudo se mantém na mesma. No entanto, é preciso investigar, é preciso compreender a integração da tecnologia na função lúdica do brinquedo, diz a investigadora. Na vida das crianças, quando entra o telemóvel "as bonecas e os carrinhos ficam arrumados na estante, só os livros continuam a sair [da estante] porque não são brinquedos e porque são como a publicidade, contam histórias", conclui Luísa Magalhães.