Entrevista

“Nenhuma discriminação fiscal sobre a cerveja provou ser eficaz”

François-Xavier Mahot, presidente executivo da Sociedade Central de Cervejas, dona da Sagres e da Luso, critica o que considera ser a falta de equidade fiscal entre a cerveja e o vinho no mercado português

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François-Xavier Mahot é presidente executivo da Sociedade Central de Cervejas desde Julho 2015 Mário Lopes Pereira

O gestor francês que a Heineken, dona de 100% da Sociedade Central de Cerveja, colocou à frente da companhia portuguesa há dois anos acredita que o mercado e a cervejeira irão crescer 10% em 2017. 

Está em Portugal há dois anos. Como vê o mercado português?
Portugal é um mercado que tem muito potencial. É um mercado em que acredito, onde a companhia está a investir. E com o seu accionista Heineken, acreditamos que este é um mercado estratégico-chave para nós na Europa. Se se olhar para a forma como definimos os mercados na Europa, na Heineken, temos os mercados de crescimento e temos os mercados de manutenção. Portugal está, definitivamente, nos mercados de crescimento. E depois de dois anos em Portugal, acredito verdadeiramente no país.

Mas houve uma mudança?
Depois de dois anos aqui, reforcei dentro do grupo a perspectiva de Portugal ser um mercado de crescimento. A Heineken é accionista desta companhia só desde 2008. O que coincide com o período de crise económica em Portugal. Não tínhamos uma grande experiência de Portugal como sendo um mercado de crescimento – essa é provavelmente a resposta honesta.

O que muda para a empresa em Portugal com essa inclusão nos países em crescimento?
Mudámos a visão do investimento na companhia. É estar pronto a investir no país – a investir desproporcionalmente no país. A quantidade de fundos que são disponibilizados para investir em Portugal foram aumentados.

E isso é quanto?
Esses são números que não comunicamos. Nos últimos dois anos investimentos em distribuição em Portugal. Criámos uma companhia de distribuição, chamada Novadis, tornando-a agora uma companhia com uma dimensão razoável, para a rede Horeca (cafés, bares, restaurantes). Além disso, estamos a investir em equipamento industrial, para chegarmos a novos produtos, a inovações - a categoria Bohemia é um bom exemplo -, a investir em mais campanhas de marketing, como a campanha “Ninguém nos pára”.

Nas vossas perspectivas, este vai ser um bom ano para a companhia?
Sim, muito. O mercado está a crescer muito. Está a crescer a duplo dígito.

Todo o mercado?
Todo. Nos dados da Nielsen para os primeiros seis meses, o mercado está a crescer ligeiramente acima de 10% [10,1%, para 177,9 milhões de litros]. O nosso crescimento de vendas está em linha com isso. Ao olhar para o crescimento, vejo dois sinais muito importantes: o crescimento do segmento premium - que traz valor para o mercado, para os produtores, para o canal Horeca e para os consumidores; e o crescimento porque temos novos consumidores para o consumo de cerveja. Um mercado que está apenas a oferecer duas marcas não é um mercado interessante. Para mantê-lo interessante temos que crescer para além destas duas marcas. A Bohemia está agora em quatro tipo de cervejas, as cervejas artesanais estão no mercado – acho que há mais de 60 marcas, que criam as histórias, a oferta, que irão gerar crescimento, e volume e valor, interesse do consumidor na categoria.

Para si, a inovação é um motor fundamental para o crescimento?
Sim. Porque se olharmos, Portugal está a perder uma cultura da cerveja. A beber muito, sim, 50 litros per capita por consumidor é um bom nível, em França são 30 litros. Mas a cultura de cerveja em França é mais elaborada do que é em Portugal, onde só temos a cultura da branca – cerveja branca e leve. Muito consumo, por causa do tempo, mas não uma cultura real. O que descreve uma cultura é o tamanho da oferta – o número de marcas, a diversidade que existe. Estamos a criar o futuro da cerveja em Portugal. Quando digo “nós” não estou só a falar de “nós” companhia, mas de todos os actores do sector cervejeiro.

Esperam crescer este ano a duplo dígito?
Penso que sim. Nunca se sabe até o Verão está terminado. Porque, voltando à cultura da cerveja – uma das formas de se ver se um mercado tem uma culta de cerveja forte, está associado à sua sazonalidade do consumo. E se o mercado tem uma cultura de cerveja [pouco elaborada] tem uma alta sazonalidade. Só sei como vai acabar o ano após o Verão.

Isso será diferente dos últimos anos? Em 2016 como é que acabaram o ano?
Em 2016 o mercado cresceu cerca de 3%. De 3% para duplo dígito – é uma aceleração. E, como companhia, estamos alinhados com o mercado. Quando se é metade do mercado, tem que se tomar propriedade do mercado. É-se o mercado. Tem-se tomar a questão da cultura como uma responsabilidade.

Disse ao Expresso [há um ano] que iria parar a queda das vendas. Isso…
Está feito.

Podem divulgar algum número da SCC relativo a 2016 e ao primeiro semestre do ano?
Não, a política da Heineken é de não divulgar nada.

Nem mesmo as vendas?
Nem sequer as vendas por país. Mas se olhar para o relatório da Heineken, verá que há uma menção a Portugal, que confirma que este é um mercado de crescimento. É uma das primeiras vezes que que é mencionado. Podemos dizer o emprego – este ano temos mais 195 pessoas (face aos 1.625 colaboradores de Junho de 2016).

Em Portugal, como vê a política fiscal sobre a cerveja e sobre o álcool, incluindo vinho e bebidas espirituosas? A associação sectorial [APCV, actualmente liderada pela rival Unicer] defende que cerveja é maltratada na política fiscal. Concorda?
Concordo plenamente. Estou totalmente alinhado com essa posição. De que estamos a falar em termos de discriminação…

Para si, a palavra é “discriminação”?
Sim. Acho mesmo que é uma discriminação, e explico porquê. O que é a discriminação? É a taxa de IVA ser 13% no caso do vinho, e ser 23% no caso da cerveja. O IEC [Imposto especial sobre o consumo] é 0% no vinho, e é [em Portugal] um dos mais pesados da Europa na categoria da cerveja. O que pode explicar uma situação em que uma categoria está a beneficiar de um nível reduzido de IVA e, por outro lado, não está a pagar IEC? O que são as razões? Não encontro nenhumas. É uma distorção da equidade concorrencial no mercado. A cerveja é o 15º sector mais importante em termos de peso em Portugal, é um sector que participa no crescimento do turismo, que está a comprar tanto quanto pode de fornecedores locais, que tem um impacto enorme no canal Horeca, que está a produzir uma categoria que é muito importante para os clientes do off trade, para os supermercados. Primeiro, é um sector que tem uma contribuição significativa para a economia do Portugal. E deveria ser tratado com cuidado e atenção. Segundo, nenhuma da discriminação fiscal que aconteceu no passado, com crescente pressão fiscal na cerveja, se provou ser eficaz para os governos. Não compensou. É ineficaz desse ponto de vista. O terceiro ponto é que não encontro razões, em termos de saúde, para explicar porque é que uma categoria é tratada de forma diferente das outras. Ambas contêm álcool – que não é um problema, porque acreditamos que consumido moderadamente o álcool não é um problema. Não vejo razão alguma. Até podia argumentar o contrário, que uma bebida tem um grau baixo de álcool e outra está acima de 10% - se esse é o problema, expliquem-me porque uma categoria não paga impostos. Não consigo compreender as razões e discordo dos argumentos que as sustentam.

Acredita que o Orçamento do Estado de 2018 irá mudar alguma coisa?
Somos sempre desapontados. Podemos assumir que, uma vez mais, iremos ser desapontados. Mas o facto do Governo não mudar o seu comportamento pode ter consequências novas. O sector cervejeiro é um sector dinâmico – a inovação de grandes e pequenos protagonistas é visível. Muitas startups cervejeiras estão a aparecer, e, num contexto em que há discriminação fiscal, não está a ajudar ao aparecimento de empresas. Porque tem uma startup, hoje, na cerveja, de ser tratada fiscalmente de uma forma mais negativa do que o vinho? Não há razão fiscal para explicar tal.

O patrocínio de futebol é muito importante para a SCC. Tencionam crescer nessa área?
Acho que já somos muito presentes, da forma correcta. Temos os patrocínios certos, incluindo o da selecção nacional. É uma forma fantástica de comunicar as nossas marcas. Se pensarmos no futebol como uma plataforma, que tipo de desportos e eventos podem juntar tanta gente num mesmo lugar? O que é mais poderoso que o futebol para juntar pessoas – em cafés, bares, restaurantes? Não há. Esse é poder do futebol.

Como vê a controvérsia presente entre patrocinadores e política em Portugal?
Este é um assunto do domínio político. Acho que não tenho uma opinião válida. Não é que tenha receio de dar uma opinião, acho é que ela não é relevante para o caso. O que posso dizer é que todos os grandes desportos – como o futebol – tem as suas grandes controvérsias. Temos um código de conduta, da Heineken, onde está estabelecido quem podemos ou não convidar.

Vai ficar mais de três anos em Portugal?
Tanto quanto for possível. Tanto quanto puder – porque este é um país fantástico. Nunca comprei antes um apartamento para os países onde fui expatriado. Comprei aqui.