Os segredos que puseram Portugal no mapa do turismo

Sonhar com os turistas antes de eles sonharem connosco. Sonhar melhor do que os outros, chegar mais cedo do que os outros. Este é um dos trunfos do Turismo de Portugal, que este ano tem um orçamento de 10 milhões de euros para investir em marketing digital.

Ele não faz ideia, mas há muito tempo que estão a pensar nele. Quando, no início de cada ano, um estrangeiro se senta em frente ao computador para começar a ver destinos de férias, já centenas de pessoas estiveram a pensar nele. Na melhor forma de o alcançar, de o convencer, de o conquistar.

Primeiro segredo para o crescimento do turismo em Portugal: sonhar com os turistas antes de eles sonharem connosco. Sonhar melhor do que os outros, chegar mais cedo do que os outros. Parece óbvio, mas o caminho até esta simples conclusão foi sinuoso e demorado.

“Trabalhamos para pôr Portugal no mapa”, resume com um largo sorriso Lídia Monteiro, directora de Apoio à Venda do Turismo de Portugal e, na prática, responsável por tudo o que envolva promover o país no estrangeiro. Nos dias que correm, pôr Portugal no mapa é pô-lo onde está toda a gente, na Internet e nas redes sociais. A partir de 2013 todo o orçamento do Turismo de Portugal destinado a campanhas internacionais passou a ser usado exclusivamente em marketing digital. Acabaram-se os outdoors, os anúncios na televisão e nos jornais, os panfletos nos aeroportos e nos táxis. Em 2017, essa verba é de 10 milhões de euros. 

“Nós mudámos muito subitamente o modelo de promoção”, explica Adolfo Mesquita Nunes, secretário de Estado do Turismo durante o Governo de Passos Coelho, politicamente responsável por esta mudança de paradigma. Nos primeiros anos desta década, a preponderância dos meios digitais suplantou a dos meios tradicionais e a transformação tornou-se inevitável. “Fizemos um trabalho interno de definição de uma nova estratégia de comunicação”, relata Lídia Monteiro, que coordena uma equipa de 45 pessoas.

Houve ainda, segundo Mesquita Nunes, uma outra razão para apostar tudo no online e nada no offline: “Não havia dinheiro para fazer as duas coisas.” E para quê gastar recursos em grandes cartazes e brochuras se a Internet era “muito mais eficaz” para chegar exactamente a quem se queria?

Na promoção turística através de meios digitais, a palavra-chave é “segmentação”. A metáfora visual usada por Lídia Monteiro ajuda a explicar o conceito: é como dar um tiro com uma espingarda de precisão em vez de fazer uma rajada de metralhadora. Quando os dinamarqueses, suecos e finlandeses, começam a pesquisar por férias em Janeiro, o Facebook deles enche-se de vídeos e referências a Portugal – como a imagem da Lagoa do Fogo, nos Açores, com a legenda “Nem todos os spa têm quatro paredes”. Quando um francês pesquisa “surf” no Google, os resultados que aparecem primeiro são relativos a Peniche, à Ericeira, à Costa Vicentina – o Turismo de Portugal criou uma landing page específica com dicas, vídeos e rotas para surfistas.

“O objectivo é estarmos em todos os momentos da viagem: desde que o turista está a sonhar, no planeamento, na reserva, na estadia e na partilha da experiência”, diz Lídia Monteiro.

O segredo da existência

Mas rebobinemos. Para promover qualquer coisa, o que quer que seja, é necessário que ela exista. Segundo segredo para o crescimento do turismo em Portugal, aliás prévio ao primeiro: ter coisas que os turistas queiram ver.

Há o sol, o mar, alguns monumentos, os vinhos, mas… “Não basta só termos uma paisagem gira e sermos todos hospitaleiros”, diz Paula Oliveira, directora executiva da Associação de Turismo de Lisboa (ATL), responsável por promover a capital e arredores nos mercados externos. Muito antes de o modelo de promoção ter mudado, teve de haver outra pequena revolução, a da oferta. “A região de Lisboa é altamente beneficiada pelos recursos que tem, mas uma coisa é termos os recursos, outra é termos o produto”, sublinha.

Terceiro segredo para o crescimento do turismo em Portugal: ter estrutura para receber turistas. A discussão hoje é se Lisboa e Porto estão prontas para o volume turístico que têm e que virão a ter (spoiler: todos os entrevistados dizem que é preciso preparar o país para mais turistas), mas há pouco mais de dez anos a conversa era outra. A Expo-98 foi um primeiro passo para pôr Lisboa no mapa, mas Paula Oliveira identifica um factor mais decisivo para o início do boom. “O que deu um grande impulso ao turismo da região foi a chegada das low cost”, afirma, porque “um destino não se consegue desenvolver sem boas acessibilidades”.

O mesmo aconteceu no Porto, cuja explosão turística foi ligeiramente mais tardia, mas igualmente forte. “A democratização do acesso a tarifas aéreas foi uma grande ajuda”, reconhece Filipe Ortigão Guimarães, director executivo da Associação de Turismo do Porto (ATP), com idênticas funções às de Paula Oliveira.

Foi como uma bola de neve. A chegada de mais pessoas levou a uma progressiva melhoria das condições. “Houve um trabalho ao nível da hotelaria, da restauração, das infra-estruturas básicas, que tiveram uma evolução em número mas também em qualidade e diversidade”, refere Lídia Monteiro, que não hesita em dizer que “a requalificação hoteleira foi brutal” nos últimos anos.

 

PÚBLICO - Cartaz de 1971 produzido pela Direcção-Geral de Turismo
Cartaz de 1971 produzido pela Direcção-Geral de Turismo Cortesia Centro de Documentação do Turismo de Portugal.
PÚBLICO - Cartaz de 1971 relativo a corridas de touros, produzido pela Direcção-Geral do Turismo
Cartaz de 1971 relativo a corridas de touros, produzido pela Direcção-Geral do Turismo Cortesia Centro de Documentação do Turismo de Portugal.
PÚBLICO - Cartaz de 1975 inserido numa série sobre as quatro estações. Neste caso, a Primavera
Cartaz de 1975 inserido numa série sobre as quatro estações. Neste caso, a Primavera Cortesia Centro de Documentação do Turismo de Portugal.
PÚBLICO - Cartaz produzido em 1986 para promover a Feira Internacional de Artesanato, em Lisboa
Cartaz produzido em 1986 para promover a Feira Internacional de Artesanato, em Lisboa Cortesia Centro de Documentação do Turismo de Portugal.
PÚBLICO - Cartaz da primeira campanha internacional que usou o símbolo de José de Guimarães, em 1994
Cartaz da primeira campanha internacional que usou o símbolo de José de Guimarães, em 1994 Cortesia Centro de Documentação do Turismo de Portugal.
PÚBLICO - Cartaz de uma campanha específica para a Expo 98
Cartaz de uma campanha específica para a Expo 98 Cortesia Centro de Documentação do Turismo de Portugal.
PÚBLICO - Cartaz regional da campanha lançada em 1994
Cartaz regional da campanha lançada em 1994 Cortesia Centro de Documentação do Turismo de Portugal.
PÚBLICO - Cartaz de campanha criada em 2003, aquando da alteração do lettering da palavra "Portugal"
Cartaz de campanha criada em 2003, aquando da alteração do lettering da palavra "Portugal" Cortesia Centro de Documentação do Turismo de Portugal.
PÚBLICO - Cartaz da mesma série, que durou até ao lançamento de uma campanha específica para o Euro 2004
Cartaz da mesma série, que durou até ao lançamento de uma campanha específica para o Euro 2004 Cortesia Centro de Documentação do Turismo de Portugal.
PÚBLICO - Apesar de sucessivas alterações de conceito, os "postais ilustrados" sempre foram usados para promover Portugal no estrangeiro
Apesar de sucessivas alterações de conceito, os "postais ilustrados" sempre foram usados para promover Portugal no estrangeiro Cortesia Centro de Documentação do Turismo de Portugal.
PÚBLICO - Cartaz de campanha criada em 2004
Cartaz de campanha criada em 2004 Cortesia Centro de Documentação do Turismo de Portugal.
PÚBLICO - Cartaz da mesma série, que teve vida curta
Cartaz da mesma série, que teve vida curta Cortesia Centro de Documentação do Turismo de Portugal.
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Evolução da imagem gráfica promocional de Portugal desde 1971

 

Desse trabalho surgiu uma nova reflexão sobre que destino é Portugal – e o que quer ser. “Os turistas hoje já não procuram produtos, procuram experiências”, afirma Luís Araújo, presidente do Turismo de Portugal há um ano, que brevemente vai apresentar a Estratégia Turismo 2027, para os próximos dez anos. “Em vez de mostrarmos fotografias paradisíacas que competem com milhares de fotografias paradisíacas de outros sítios, passámos a mostrar a vivência”, explica Adolfo Mesquita Nunes. E Paula Oliveira é da mesma opinião: “O turista não procura só o postal ilustrado. O nosso principal turista é experiente, exigente, conhecedor e quer viver experiências.”

O digital ajuda a vender experiências em vez de postais ilustrados porque, através da análise aos dados sobre pesquisas no Google, é possível saber concretamente quem está do outro lado e o que procura num destino. As imagens típicas continuam a ter a sua eficácia, no entanto. Veja-se o sucesso que tem, no Facebook, a fotografia de uma praia de Sintra acompanhada por uma legenda “Em Portugal, o Verão nunca acaba”. Ou uma simples imagem do Douro Vinhateiro. Ou um vídeo com as dez melhores praias algarvias.

Além disso, o posicionamento de Portugal como “destino de experiências” também serviu para convencer a imprensa internacional a olhar para o país com outros olhos. “Precisávamos de pessoas que experimentassem o sítio e o experimentassem em liberdade. Isso permitiu que o turista contactasse com uma experiência autêntica e não com um reclame”, diz Mesquita Nunes.

“Já recebemos milhares e milhares de jornalistas internacionais”, ri-se Paula Oliveira. E Filipe Ortigão Guimarães também vê nesse contacto com a imprensa uma das chaves para o sucesso do Porto. “Há uma década, éramos nós que batíamos à porta dos grandes mercados. Neste momento nós não convidamos, nós acedemos a pedidos.”

No centro da “experiência” estão as “pessoas”. “Sabe o que é sempre mais valorizado nos inquéritos de satisfação? Os portugueses. Os portugueses são o principal activo do turismo”, afirma Lídia Monteiro, muito em linha com aquilo que Luís Araújo diz ser o principal propósito do seu trabalho: mostrar Portugal como um sítio “que não discrimina ninguém”, que “acolhe qualquer um como acolhe um membro da família”.

Os segredos para o futuro

A ideia está longe de ser recente. Em 1991, a consultora Wolff Olins fez um retrato negro do turismo em Portugal. Era um país bonito mas “monótono”, era “antiquado”, tinha “acessos difíceis”, era “sujo”. Além disso, a forma como se promovia era “pouco estruturada, confusa, inconsistente e de qualidade desigual”. Foi nessa altura que o Estado decidiu agir.

O pintor e artista plástico José de Guimarães foi chamado a conceber um logótipo que representasse o país. Demorou um ano. Por fim, apresentou uma figura de braços abertos pintada com as cores da bandeira, uma cabeça formada pelo sol e com o mar aos pés. Esse símbolo, que este ano comemora o 25.º aniversário, pretende transmitir a “forma autêntica e genuína como os portugueses recebem” e foi “um momento de viragem”, refere Lídia Monteiro. A partir daí lançaram-se importantes campanhas internacionais, ao mesmo tempo que se uniformizava toda a comunicação turística.

Isto traz-nos de volta a 2017. Ficaram no passado as fotografias dos girassóis da campanha The thrill of discovery que povoaram a imprensa de 12 países durante a década de 1990. Já se esqueceu de que Portugal foi a Europe’s West Coast entre 2007 e 2009 e que The beauty of simplicity foi uma das campanhas publicitárias que mais marcaram o fim de 2010 e o início de 2011.

Hoje, a mensagem chega ao destinatário através da Internet e os últimos números do sector turístico parecem provar que chega com maior eficácia. Mas, lembra Lídia Monteiro, a componente humana continua a ser fundamental. “Não somos só nerds”, brinca. O Turismo de Portugal tem equipas permanentes em 17 países. Interagem com a imprensa local, contactam com operadores turísticos, dão-lhes formação sobre o país, tentam perceber tendências, fazem tudo para conquistar novos públicos.

Se estes segredos ajudam a explicar o crescimento do turismo em Portugal, outros terão de se inventar para que a bolha não rebente. “O nosso crescimento tem de ser sustentado. Não queremos turismo só pelos números”, sublinha Filipe Ortigão Guimarães, para quem o “incremento do interesse” pelo Porto e pela região Norte não pode significar a perda de “autenticidade”, um dos valores que identifica como cruciais. “Queremos fazer isto com baby steps.”

Paula Oliveira, que entrou para a ATL quando Lisboa “não fazia sombra a ninguém” e agora é uma cidade badalada nas sete partidas do mundo, pensa que o mais difícil ainda está para vir. “Não é altura para descansos. É preciso estarmos muito atentos. Nunca podemos perder a ideia de que outros concorrentes virão”, afirma. “A notoriedade de Portugal não é grande. Não era, continua a não ser e temos de ter noção disso”, alerta Adolfo Mesquita Nunes.

É por isso que está a ser cuidadosamente trabalhada a Estratégia Turismo 2027, afirma Lídia Monteiro, para responder ao “desafio extraordinário” de “conhecer cada vez melhor a nossa procura” para adequar a oferta. Como a própria resume: “Medir, monitorizar e melhorar.”