Hoje em dia é bastante comum ouvir-se falar nos Millennials, geração digital. Contudo, é importante pararmos por um bocado e pensarmos na Geração Z. Quem são e porque é que são importantes? Segundo o mais recente Censo nos EUA, o seu poder e influência no momento de compra representa já 200 mil milhões de dólares.

Empreendedores naturais 

Cresceram durante a recessão de 2008 e compreenderam que para conseguirem alcançar os seus objectivos profissionais, necessitam de criar a sua própria visão e negócio.

Mobile first 

O smartphone é o seu ecrã primordial. Os dados mais recentes comprovam que esta é a geração que menos televisão vê por dia.

Altruístas 

A estes pontos, acrescem a sua compaixão e atitudes altruístas, fruto das crescentes crises políticas e humanitárias.

A Geração Z dá ouvidos apenas e só a opinadores e influenciadores que sintam como sendo seus pares. Por exemplo, no South by Southwest 2016, numa lista das 10 personalidades mais influentes para esta geração, apenas uma era uma celebridade tradicional (a actriz de Hollywood, Jennifer Lawrence). Seguem Youtubers, Instagrammers e Snapchatters.

O modelo tradicional do embaixador com conteúdo pago a dizer que produto x é bom não serve para esta geração. Quanto mais real, autêntico e pouco comercial for o conteúdo sobre o produto, mais rapidamente a Geração Z aceita e adquire. Um bom exemplo é a campanha mais recente do Casey Neistat. Um dos maiores criadores de conteúdo do Youtube, colocou online um vídeo de Natal com tecnologia de 360º da Samsung. A única referência à Samsung está, justamente, no vídeo em 360º da sua experiência a ser transportado por um drone em cima duma prancha de snowboard. O site de tecnologia The Verge foi rapidíssimo a escrever um artigo sobre este conteúdo, denunciando a sua originalidade por se tratar de conteúdo patrocinado por uma marca. Porque é que não constituiu um problema para a Samsung? Porque os utilizadores defenderam com unhas e dentes o conteúdo e a Samsung pela forma criativa e divertida como os abordou, enquanto consumidores, descredibilizando por completo o The Verge.

As plataformas onde a Geração Z comunica são, também, um excelente meio de interacção. Bom exemplo disto é a campanha da Taco Bell para o Snapchat: durante o feriado Cinco de Mayo, lançaram apenas nesse dia, nos E.U.A., um filtro de 12 segundos onde o utilizador trocava a sua face por um taco com os seus olhos e boca. Nada de especial, certo? Pois que o resultado foram 224 milhões de utilizações num dia apenas nos EUA.

Os media tradicionais continuam a ser importantes, contudo é preciso ter em mente que se os mesmos não tiverem uma plataforma digital, dificilmente conseguirão ser lidos pelos maiores consumidores de media online. É preciso integrar a estratégia digital desde o primeiro momento de planeamento e não apenas após a implementação da estratégia de comunicação. Um dos exemplos com maior sucesso é a comunicação digital da franquia Sonic the Hedgehog. Com mais de 20 anos de existência, os jogos desta marca têm sido bastante criticados pelos jornalistas, pela fraca sua qualidade. E no entanto, a popularidade e sentimento positivo continuam a aumentar relativamente a Sonic, simplesmente porque a forma como a marca fala para os seus consumidores está de acordo com as gerações mais antigas que jogaram os primeiros jogos, mas também com os mais novos.

Em suma, existe todo um caminho novo, mais digital, realista e imediato, para que as marcas consigam criar relações com a Geração Z.