Como se portaram os candidatos nas duas semanas de campanha
Pedimos a quatro especialistas, dois das universidades e dois do marketing, para avaliarem o comportamento dos líderes dos principais partidos durante a campanha. A avaliação final de Felisbela Lopes, Marina Costa Lobo, Carlos Coelho e Ricardo Monteiro.
Felisbela Lopes
Professora de Jornalismo da Universidade do Minho
E se as sondagens falharem?
Nesta campanha, as sondagens, particularmente as tracking polls, condicionaram grande parte do que se fez. O PaF ganhou novo alento, reforçado pelo apoio dos barões do PSD que, mesmo a contragosto, lá se juntaram à caravana. O PS perdeu alguma confiança na vitória, sentindo-se uma certa deriva numa máquina partidária que sustenta pouco António Costa. Mais à esquerda, Catarina Martins, a surpresa desta campanha, continua a bom ritmo e Jerónimo de Sousa, entre expressões populares, não tem poupado alfinetadas a Costa.
Ainda que a maior parte das sondagens aponte para uma vantagem da direita, a fiabilidade dos resultados não está assegurada. Os socialistas apostam nisso, nunca deixando de integrar um cenário de vitória no seu discurso. Exigia-se um registo mais combativo. Costa preferiu uma postura de autenticidade que também pode render votos. Passos também optou por se apresentar com esse perfil, encontrando em Portas uma espécie de rottweiler pronto para qualquer combate. E a campanha foi isso: uma conversa entre políticos que não incluiu os problemas do país (como se ignoram a Saúde e a Educação?), os cenários pós-eleitorais e a composição de um futuro governo. Por isso, o número de indecisos foi crescendo – porque esta campanha não é deste tempo.
Marina Costa Lobo
Investigadora no Instituto de Ciências Sociais da Universidade de Lisboa
As sondagens como líderes
Na última semana de campanha, as sondagens tornaram-se os verdadeiros líderes destas eleições. São elas que, sob vários formatos e metodologias, comandam o interesse dos media e estruturam a narrativa à volta destas eleições. E o que dizem as sondagens? A tendência parece inequívoca: PaF à frente, ganhando vantagem a um PS que ora mantém, ou até cai um pouco. Além disso, o Bloco tende a aproximar-se da CDU. Isto não é o desfecho de domingo, mas parece. Assim, os cidadãos olham para os líderes como se estivessem a desempenhar papéis de uma crónica com desfecho anunciado previamente – e daí não ter alterado a pontuação que dei aos líderes na semana passada. É preciso fazer arruadas, juntar pessoas em almoços e jantares, e comícios em lugares que não deixem transparecer muito a falta de entusiasmo popular generalizada que se vai verificando aqui e ali. Soubemos esta semana que a Comissão Europeia acha que os contribuintes vão pagar a factura do Novo Banco, que Maria Luís Albuquerque terá escondido prejuízo do BPN. Mas essas notícias ficam soterradas na narrativa das sondagens. Mesmo assim, é importante sublinhar que sondagens não são resultados eleitorais: no dia 4, cabe a cada um decidir qual o líder que merece confiança para governar Portugal nos próximos quatro anos.
Carlos Coelho
Presidente da Ivity Brand Corp
A sociedade das marcas
Quer gostemos ou não, vivemos numa branded society. Hoje tudo tem marca: as coisas, os territórios, as pessoas. Neste contexto e numa democracia de partidos “unipessoais”, as marcas dos líderes determinarão as nossas escolhas no domingo. Jerónimo de Sousa, o “avô simpático” da esquerda, imortalizou a sua marca no aço das suas convicções. Catarina Martins consolidou o estatuto de marca revelação desta campanha, não se deixando “lixar”, em Lixa pelas memórias radicais do fundador do seu partido. Paulo Portas soube ser sol e sombra, fazendo a sua parte na marca 2 em 1 que co-criou, para ser co-líder. António Costa, que disputa a liderança da prateleira, apresentou-se como uma marca challenger, mas assombrado pelos S do passado (Sócrates e Seguro) cometeu um dos maiores erros das marcas: “everybody's darling”. Tentou ser quase tudo, para quase todos e, ainda que lhe seja reconhecido o estatuto de grande conciliador nacional, enfraqueceu a sua marca. Pedro Passos Coelho foi uma marca conservadora e é a prova de que os “consumidores” são conservadores e privilegiam a consistência de uma marca, em detrimento das suas eventuais falhas de performance. Passo a passo, Passos soube gerir as “parvalorices” do caminho e chega com a sua cruz ao final desta campanha com a melhor imagem e com a legítima aspiração de manter a sua posição de marca líder.
Ricardo Monteiro
Presidente global da Havas Worldwide
Contas finais...
Se apenas a imagem for o que conta, como acredito, declaro o empate técnico entre Costa e Passos. No entanto, se as outras rubricas avaliadas nestas semanas se somarem à imagem, então Passos ganha, impulsionado por uma dinâmica gerada na imprensa sobre a pobre campanha do PS... esse, que tinha a fraca realidade a seu favor, não conseguiu a vaga de fundo que as circunstâncias exigiam... mas, não será só isso. Há muita emoção nestas eleições, muitos filhos emigrados, muitos salários reduzidos, muitos sem emprego, uma economia indigente baseada no que já era: o turismo, o vinho, o azeite, o calçado e os têxteis, com notas de rodapé na Autoeuropa e na Embraer... e, a tal realidade, a dos défices excessivos, da dívida hoje maiordo que há quatro anos, das desajeitadas intervenções na Parvalorem e no Novo Banco e outros episódios que a memória exclui por vergonha, a tal realidade desapareceu e tudo se resumirá a não trocar um mal que se conhece por um bem que se desconhece.
Seremos sempre um povo conservador, zeloso dos seus poucos bens, inseguro na mudança, e seguidor do homem ao leme. Esse homem é Passos Coelho. Veremos domingo o que manda, se a razão – e ganhará Passos –, se a emoção e ganhará Costa... Terá razão o publicitário quando diz “razão e emoção”?... Não, já que ambas se excluem mutuamente. E será a esquerda a mais votada.....
