As redes sociais seriam um sucesso em qualquer momento da história. Acontece que surgiram na primeira década do século XXI, pouco antes de se ter desencadeado uma sucessão de crises – financeira, dívidas soberanas, económica – que atingiram e endureceram a maior parte dos indivíduos nas suas vidas, consciência e discurso.

A desregulação dos mercados e o espectáculo dos seus efeitos lançou a suspeita sobre o sector financeiro. Mas as ondas de choque deste tsunami destruíram outras paragens e depressa puseram em risco a reputação de qualquer forma de exercício ou representação do poder, sobretudo o político e económico, explodindo dramaticamente numa crise de confiança dos indivíduos face a instituições, incluindo governos, empresas e outras organizações.

Neste contexto de desconfiança, provocado por um acumulado de crises, as redes sociais são o terreno natural e mais disponível para o escrutínio público de todas essas instituições, que estão agora diariamente sujeitas a opiniões, questões, dúvidas e críticas. Todas estas percepções são publicadas, partilhadas e multiplicadas com uma dose de activismo que não seria possível sem os recursos tecnológicos das redes. Em muito casos, isto significa capacidade de influência com consequências ao nível da simpatia, adesão e consumo, ou ao nível da denúncia, afastamento ou boicote.

Neste sentido, as redes sociais devolveram a muitas sociedades o exercício da cidadania, pois é nestes territórios que se movem actualmente intensos e numerosos movimentos de opinião. Do ponto de vista da democracia, isto parece uma boa notícia. Mas nem todas as instituições e empresas se sentem confortáveis com isto, sobretudo porque sentem que há algo que não conseguem controlar; e porque consideram irresponsável a maior parte do activismo que se desenrola na rede. Têm razão em ambos os casos mas, infelizmente, isso não lhes serve de nada.

O controlo é um vício de quem está habituado a dizer, não a escutar. E é aqui que reside o desconforto da maior parte das empresas face às redes sociais e, portanto, é também a partir daqui que poderão encontrar a sua solução.

A informação foi historicamente um instrumento de exercício de poder, incluindo o da sua conservação ou da sua conquista, seja o poder político, o poder militar ou o poder económico - e sempre foi um activo valioso na condução de negócios. As empresas aprenderam a usá-lo em benefício dos seus interesses e expectativas e têm todo o direito de fazê-lo. 

Esta informação sobre negócios e empresas circulou durante muito tempo em circuito fechado, sem estar sujeita na maior parte das vezes a qualquer escrutínio público, sobretudo nos países do sul da Europa, com Portugal e Espanha à cabeça, fruto da evolução política – mais exactamente da falta dela.

A imprensa económica especializada obrigou, a partir do fim do século passado e início do novo milénio, os empresários e gestores a aprender a dialogar com um grupo restrito, organizado e bem informado de pessoas: os jornalistas. As redes sociais estão agora a obrigar as mesmas pessoas a dialogar com grupos de multidões, quase sempre heterogéneos no que respeita a organização, intenções e conhecimento da realidade. E não existe diálogo quando não se partilha a mesma linguagem e quando não se escuta o interlocutor.

Não é possível ignorar esta realidade e ficar sempre de fora deste diálogo, pois é aqui que se joga frequentemente a reputação das empresas.

Aprender a escutar o que se diz nas redes sociais é um excelente princípio para qualquer instituição que precisa de entrar em diálogo, pois é a partir daqui que se detectam aspirações, expectativas, descontentamentos e rebeliões. A partir desses dados e do seu entendimento, é possível muito mais do que criar um discurso – é possível preparar e promover o diálogo. E isso faz toda a diferença, pois corresponde à exigência de transparência que está a ser feita pelos grupos de cidadãos activos nas redes. Para as empresas, ser transparente não é um exercício permanente de confissão. É uma exigência ética de encurtarem a distância entre o que são e o que dizem ser. E o que está em causa neste momento é exactamente isto. Perante uma crise de confiança, o que está realmente sujeito a avaliação é esta distância e é pela sua maior ou menor dimensão que os cidadãos estão a penalizar ou a respeitar as empresas. E isto é tudo o que estas empresas têm de levar em conta quando pensam e constroem a sua reputação.  

Os cidadãos respeitam diferenças de opinião. O que não respeitam é a ausência de diálogo. Quando escutam as redes sociais e se preparam para dialogar, as empresas não estão apenas a defender-se. Estão a comprometer-se socialmente, mostrando que fazem parte do mesmo mundo e, melhor ainda, de que modo querem fazer parte dessa comunidade. Este compromisso é recompensado e, neste contexto histórico e com os instrumentos de comunicação disponíveis, é a forma mais consistente das empresas protegerem a sua reputação e os seus negócios.

Director na Imago-LLORENTE & CUENCA