Pingo Doce foi o único a ganhar novos clientes em 2013

Estudo da Kantar Worldpanel diz que cadeia da Jerónimo Martins conseguiu atrair 130 mil novas famílias às lojas

Promoção do Pingo Doce levou a uma enchente nos supermercados da Jerónimo Martins
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Promoção do 1.º de Maio de 2012 assinalou mudança de estratégia do Pingo Doce Direitos Reservados

Os supermercados Pingo Doce foram a única cadeia a conseguir conquistar novos clientes em 2013. De acordo com a análise da Kantar Worldpanel, a empresa conseguiu mais 2% de compradores, ou seja, ganhou 130 mil novas famílias, diz Sónia Antunes, directora-geral da empresa de estudos de mercado.

A mudança de estratégia do Pingo Doce, que arrancou com a promoção do 1.º de Maio em 2012, pode ajudar a explicar estes resultados. Depois de ter recusado talões e promoções, os supermercados do grupo Jerónimo Martins passaram a oferecer promoções constantes.

Ao mesmo tempo – e num cenário geral de contracção, com os portugueses a comprarem menos produtos no ano passado (uma queda de 1,5%) – o Pingo Doce e o Continente (do grupo Sonae, dono do PÚBLICO) foram os únicos a conseguir aumentar o grau de fidelização dos seus clientes. Em cada 100 produtos que um cliente comprou, 35,2% foram adquiridos no Continente, uma subida de um ponto percentual face a 2012. No Pingo Doce, a fidelização cresceu 2,5 pontos percentuais para 23,9%. O Lidl, o Intermarché e o Minipreço perderam neste indicador, com a cadeia alemã a registar a descida mais acentuada, de 1,4 pontos percentuais (para 14,6%). Já o Auchan teve um grau de fidelização na ordem dos 12,1%, menos 0,6 pontos percentais.

Com o preço a motivar as compras, “seria de esperar que os discounts fossem a solução mais procurada pelos lares”, diz Sónia Antunes. Contudo, tiveram a quota mais baixa de sempre: 19% em 2013 ( que compara com 20,5% em 2012). “O vector fundamental do consumidor português neste contexto são os produtos alimentares frescos (carne, peixe, fruta e legumes) e este canal ainda é relativamente fraco ou pouco desenvolvido nesta valência”, analisa a Kantar. A mudança de posicionamento do Lidl, por exemplo, que agora se apresenta como um supermercado de frescos (com pão do dia ou peixaria), é um sinal de como este tipo de lojas está a adaptar a sua oferta aos consumidores.

Há ainda outros factores a contribuírem para a queda dos discounts. Os seus clientes-alvo, de rendimentos baixos, foram os que mais sofreram com a crise. Se no total de Portugal as compras nestas cadeias caíram 4,8%, entre as classes mais baixas a redução foi de 9,9%.