Opinião

O princípio KISS

Vivemos cercados pela publicidade. Não há como escapar. Vivemos até numa certa ambiguidade interior sobre se lhe achamos graça ou se é uma desgraçada por nos levar até onde quer. Pois é, a publicidade é assim mesmo, embala-nos, irrita-nos, comove-nos, seduz-nos. Por vezes, bastam 30 segundos ou um olhar, uma história fantasticamente simples, um som capturante e já fomos apanhados. Com toda a simplicidade, sem complicações.

Quem trabalha em publicidade, sobretudo, quem se dedica à estratégia e à criatividade, sabe o quão importante é esta palavra mágica – a simplicidade. Este, aliás, é um dos mais basilares princípios de um bom publicitário – conseguir compreender a questão, estudar a fundo o consumidor e o cidadão, perceber o que realmente importa e chegar a uma síntese, sem se perder na complexidade dos dados ao seu dispôr. Eis o princípio KISS – “Keep it Short and Simple” ou, se quiserem, “Keep it Simple, Stupid”. Fugir à tentação de dizer tudo, ter a capacidade de fazer opções. Um verdadeiro guia para conseguir o grau de diferenciação, originalidade e capacidade de sedução. De outro modo, não era preciso dar asas à imaginação: os anúncios seriam meros manuais de instrução, descritivos, complicados, extensos, confusos. Numa palavra, chatos.

Chegar ao simples pode ser muito complexo. Simplesmente porque as sínteses são um depuramento, o resultado de um processo, o culminar de discussões e opiniões, de escolhas e de visões. Por isso mesmo, o princípio KISS não é confundível com o simplicismo. Pode até ser bem complicado lá chegar mas o que importa é o primado de resumir o problema ao essencial, retirando o acessório. Em certos discursos até é deliberado o desvio da atenção para o acessório, como forma de não deixar ver o essencial. Mas, se estivermos treinados com o principio KISS, iremos saber clarificar: “não é essa a questão”. Por conseguinte, a simplicidade está directamente ligada ao conhecimento de causa, mas também,  à transparência e à clareza, por oposição à opacidade. Pensemos: quantos e quantos discursos que afectam a nossa vida deformam a nossa visão por se enredarem em discussões periféricas sem ir ao centro da equação? Pura manobra de diversão.

Para quem ainda não está convencido das virtudes deste KISS, experimente tranferi-lo para as mais variadas expressões. Por que é que a Apple tem como ícone uma maçã? E por que é que a Nike apenas nos diz “Just do it”?  Onde está a verdadeira força de “Yes We Can”? Mais: vejam os estilistas – por que razão a maior parte se veste de preto no final de um desfile? Por que é que os arquitectos pintam normalmente as suas casas de branco? Por que é que tudo isto é simples e, no entanto, forte? Já agora, por que é que as casas portuguesas têm azulejos coloridos? Para quê complicar?

Na verdade, o princípio KISS tão comum nos publicitários aplica-se a quase tudo: descobrir o que é essencial pode evitar angústias, reduzir tentativas, superar decepções e levar-nos com mais serenidade até ao que procuramos. A ideia é simples: não complicar. Simplificar. Não complicar. Não nos enchermos de coisas e de assuntos, de roupas e de sapatos, de quezílias sem interesse e de tricas dos outros. E darmos mais valor ao que nos é essencial: a família que nos falta, os amigos que nos tocam, os profissionais que nos completam, os mentores que nos guiam, a música que nos enche, os livros que ainda não lemos, as viagens que ainda não fizemos, enfim, saber o que faz parte da nossa essência. Desta vez, a utilidade da publicidade é fácil de compreender: reduz a mensagem ao essencial.

Menos é mais, já dizia Van Der Rohe. Nem mais.

Investigadora na Universidade do Minho e directora da b+ comunicação