Os 30 segundos mais caros da publicidade jogam-se esta noite

O “jogo dentro do jogo”, como é definida a publicidade nos intervalos do Super Bowl, resume-se cada vez menos ao spot imediato. Final disputa-se este domingo.

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Calcula-se que o Super Bowl tenha uma audiência superior a 120 milhões de telespectadores Alex Trautwig/Getty Images/AFP

A importância dos anúncios publicitários durante a final do campeonato de futebol americano, o Super Bowl, não é nova. Todos os anos, a imprensa norte-americana faz exaustivas análises aos melhores e aos piores spots, às polémicas criadas e ao dinheiro que movimentam. Mas para os anunciantes já não se trata apenas daqueles 30 segundos a peso de ouro.

Os números falam por si. São quatro milhões de dólares (três milhões de euros) em média por um espaço de 30 segundos durante os intervalos do jogo. Uma audiência prevista entre 120 e 160 milhões de telespectadores. E mais de trinta empresas a anunciar, segundo a Advertising Age.

Ter uma publicidade durante o Super Bowl não se trata apenas de anunciar um produto ou um serviço. Depois de comprarem o espaço publicitário mais caro no planeta, as empresas querem mostrar aos clientes que vão estar naquele que é um dos maiores eventos da cultura pop.

“Os spots do Super Bowl são caros. Se os publicitários estão à espera de conseguir lucros só com um evento episódico, não vão consegui-lo”, afirma a chefe do departamento de marketing da PepsiCo, Ann Mukherjee. “O investimento tem de ser feito durante um período de tempo mais longo para poder justificar esse tipo de gastos.”

É por isso que os grandes anunciantes fazem autênticas campanhas publicitárias em torno do Super Bowl, pelo simples motivo de irem anunciar. “Muitos anunciantes vêem [o Super Bowl] como um desafio de um mês”, afirmou à New Yorker Tim Calkins, professor de marketing na Kellogg. “Não se trata de ganhar o Super Bowl, trata-se de ganhar um mês inteiro.”

Brian Perkins, vice-presidente da Anheuser-Busch, que produz a Budweiser, compara os anúncios no Super Bowl a “vestidos de casamento”. “É algo de incrivelmente bonito mas incrivelmente caro. Usa-se por um dia e depois põe-se numa caixa no sótão”, afirmou ao Financial Times.

De Schwarzenegger ao M&M Amarelo

A Budweiser já revelou os dois spots, de um minuto cada, que vai ter durante os intervalos do jogo e que têm dois dos ingredientes que asseguram o sucesso: cãezinhos e soldados.

Segundo a New Yorker, a Bud Light lançou seis teasers para a sua campanha do Super Bowl com o slogan “Up for Whatever” (Preparado para qualquer coisa). Num deles, Arnold Schwarzenegger a joga ténis de mesa com um desconhecido. “É algo estranho lançar seis anúncios para dizer às pessoas que se vai fazer um anúncio”, afirma Calkins.

A estratégia da Doritos em 2013 – quando escolheu o spot do Super Bowl através de um concurso aberto a qualquer pessoa – é outra modalidade para fazer render o momento publicitário. Para este ano, a PepsiCo foi mais longe e estendeu o concurso ao mundo inteiro e em Novembro tinha mais de 5400 participantes. Os cinco finalistas já são conhecidos, mas o grande vencedor só é conhecido no momento do anúncio, aumentando a expectativa.

Um verdadeiro mistério é o paradeiro do M&M Amarelo e só será revelado durante o jogo desta noite. Para além de se descobrir o que aconteceu à personagem, a campanha da M&M vai passar pelas redes sociais. Através do Twitter, Facebook, Instagram e Vine, o Amarelo vai estar comentar em tempo real o jogo, em diálogo com o ex-atleta Joe Montana.

“O consumidor não só vai assistir ao jogo, mas também vai poder segui-lo jogada a jogada pelo Twitter”, explicou ao Financial Times, o director de marketing da empresa, Seth Klugherz.

A excitação publicitária atinge até as marcas que não vão estar no Super Bowl. É o caso da Newcastle Brown Ale, que detém a Heineken e que não pode anunciar no evento que é patrocinado em exclusivo pela Budweiser.

Para contornar a proibição, a empresa criou um site para o evento – chamando-o de “jogo de futebol mega gigante” já que não pode utilizar o nome. “Não são precisos grandes orçamentos para romper. Se tiveres algo de inteligente a dizer podes ganhar a discussão”, afirma o director da Heineken para os EUA, Charles Van Es.

A Volkswagen foi a pioneira no jogo da antecipação com a revelação dias antes do jogo do anúncio do inesquecível pequeno Darth Vader, em 2011. No ano seguinte, o sucesso foi reaproveitado para o teaser do “Bark Side”. Para este ano, a marca decidiu apostar nas suas origens alemãs, mas sem abdicar do teaser.

O Washington Post vai, contudo, mais longe e recorda o anúncio da Apple de 1984 que foi revelado ainda em 1983 em festivais de publicidade.

Mas porque tudo isto não faria sentido sem o desporto, o XLVIII Super Bowl é disputado entre os Denver Broncos e os Seattle Seahawks, no Metlife Stadium, em Nova Jérsia, às 18h30 (23h30 em Portugal) deste domingo.