Desta vez, foi ele quem mandou

Aos 79 anos, o líder mediático da Jerónimo Martins, que detém o Pingo Doce, vai deixar de ir diariamente à sede da empresa, mas isso não muda o peso que tem dentro do grupo. O percurso de vida fez dele um interveniente de destaque na opinião pública.

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ENRIC VIVES-RUBIO

A saída de Alexandre Soares dos Santos da presidência do conselho de administração do grupo Jerónimo Martins em 2013 (dono do Pingo Doce) era um assunto "absolutamente" assente e "mais do que decidido". "Desta vez, quem manda sou eu", antecipou, numa entrevista concedida ao PÚBLICO em finais de 2012.

O empresário, que liderou a empresa durante 45 anos, já tinha pedido para sair, mas os accionistas quiseram-no por perto. Foram várias as declarações públicas em que assumiu estar "debaixo de pressão para ficar". Mas, aos 79 anos, o momento chegou. O anúncio, conhecido terça-feira às 21h24 através de um comunicado enviado à Comissão do Mercado de Valores Mobiliários, não surpreendeu. Os mercados deram, aliás, um sinal positivo à decisão e as acções da Jerónimo Martins subiram mais de 3,5% na sessão de ontem.

Numa nota enviada apenas à agência Lusa, invoca "razões pessoais" e diz que vai passar a dedicar mais tempo à presidência do conselho de administração da sociedade Francisco Manuel dos Santos - que detém 56,14% do capital da Jerónimo Martins e da qual é o maior accionista - e à Fundação Francisco Manuel dos Santos. "Dediquei ao grupo o melhor do meu conhecimento e das minhas capacidades e não escondo o orgulho que sinto em como fomos capazes de construir", escreveu. Soares dos Santos cessa funções a 1 de Novembro, não se sabendo quem o irá substituir, depois de ter construído um dos maiores grupos de distribuição do país, que conquistou o 81.º lugar entre os 250 maiores retalhistas do mundo.

A sucessão foi preparada com tempo e sem surpresas. Em 2010, quando Pedro Soares dos Santos foi nomeado administrador-delegado, o grupo aprovou uma nova organização, que fez cair o cargo de presidente executivo (até então ocupado por Luís Palha da Silva). Alexandre Soares dos Santos assumiu a presidência do conselho de administração, delegando em Pedro Soares dos Santos a responsabilidade de executar as decisões estratégicas. Na altura, disse que a sucessão estava a ser preparada desde 2004, ano em que deixou de ter um cargo executivo.

Alexandre Soares dos Santos sempre soube reagir nos momentos-chave. As experiências de expansão no Reino Unido e no Brasil em finais nos anos 1990 tiveram maus resultados e, em 2001, quando o peso da dívida se abateu sobre o grupo, uma reestruturação profunda implicou a saída destes mercados. Foi também a altura em que, pela primeira vez, a gestão executiva passou para fora da família, com a entrada de Luís Palha da Silva, que protagonizou, em 2004, uma mudança intensa no negócio. Na altura, a Jerónimo Martins tinha apresentado lucros apenas em 2003.

"Já não restam muitos nomes com a carreira e projecção que Alexandre Soares dos Santos tem tido na vida empresarial portuguesa. Há uma recomposição das próprias lideranças e uma mudança geracional", diz Álvaro Ferreira da Silva, professor na Faculdade de Economia da Universidade Nova de Lisboa e especialista em história das empresas. As sucessões nas empresas familiares são momentos "de stress e tensão", verdadeiros testes de sobrevivência, mas a Jerónimo Martins conseguiu "antever essas dificuldades e proteger-se delas". "O Sr. Soares dos Santos foi-se afastando de posições executivas desde há alguns anos, foi sucedido pelo filho e foi tendo outros gestores que singraram no grupo. Houve esse compasso de lenta passagem para funções não- executivas", continua.

O maior concorrente em terreno nacional do dono do Pingo Doce, a Sonae (que detém o Continente e o PÚBLICO) também ultrapassou a meta da sucessão com a saída de Belmiro de Azevedo. O filho, Paulo Azevedo, é hoje o líder do grupo, que preparou a mudança com uma antecedência de dez anos.

"Cada um à sua maneira, Alexandre Soares dos Santos e Belmiro de Azevedo criaram duas empresas que são históricas e importantíssimas na distribuição em Portugal", analisa José António Rousseau, professor e presidente do Fórum do Consumo, que está a preparar uma investigação académica sobre lojas centenárias.

O percurso de vida de Soares dos Santos fez dele um interveniente de destaque na opinião pública. Cada frase ou declaração é propagada, comentada, questionada. Polémica. Cada opção, escrutinada. O fim da sua presença diária na sede da empresa, em Lisboa, não vai mudar o peso que tem dentro do grupo. "Passou por momentos marcantes da empresa e do país. Assistiu ao surgimento de uma sociedade de consumo de massas, ao pós-25 de Abril, aos períodos de grande dificuldade financeira de finais dos anos 1970 e princípios de 1980, e aos desafios da globalização. Há todo um conjunto de aprendizagens, que são os principais activos que ele pode legar a quem necessita e a quem o suceder", sublinha Álvaro Ferreira da Silva.

O homem mais rico do país - destronou Américo Amorim em 2012, de acordo com a revista Exame - nasceu no Porto, mas foi para Lisboa com um ano de idade. Abandonou o curso de Direito e começou a fazer carreira na Unilever, com quem a Jerónimo Martins tem uma parceria, única no mundo. Nos primórdios da empresa - fundada por um espanhol, com o mesmo nome, em 1792 - a família Soares dos Santos criou a Fima (Fábrica Imperial de Margarina). Já vendia produtos da Unilever, mas associou-se à multinacional anglo-holandesa em 1949 e a joint-venture mantém-se até hoje.

Alexandre Soares dos Santos começou por estagiar na Alemanha, com 22 anos, e impressionou-se com o sentido de austeridade e poupança que encontrou em Kleve. Viveu num quarto, trabalhou como operário e como vendedor. E foi com eles, os comerciais, que aprendeu os truques todos. Fez carreira na Unilever e ocupou cargos na Irlanda, França, Portugal e Brasil como gestor de marketing.

Primeiro, o Pingo Doce

Um dia, Elísio Alexandre dos Santos visita o filho no Brasil, mas morre no mesmo dia em que aterra em São Paulo. Estava doente há vários anos. Em 1968, Alexandre regressa a casa. A Jerónimo Martins era, na altura, o maior armazenista do país com uma forte vocação industrial. Mas sob a sua liderança, o grupo transformou-se num dos maiores operadores da grande distribuição.

Primeiro, o Pingo Doce. Depois de sete anos na prateleira, o projecto teve "luz verde" em 1980. A Jerónimo Martins faz parceria com o retalhista belga Delhaize Le Lion e abre as primeiras lojas. Foi, depois, crescendo por aquisições.

O neto de Francisco Manuel dos Santos tinha os olhos postos nos mercados internacionais. A expansão para a Polónia deu-se em 1995 com a compra da rede polaca de cash & carry Eurocash, numa operação feita em parceria com os ingleses Booker. No ano seguinte, tentou a sorte no Reino Unido com a aquisição da Lillywhites, cadeia de artigos de desporto.

O Brasil surge no mapa da Jerónimo Martins em 1997 com a compra dos Supermercados Sé, lojas de bairro com atendimento personalizado. Nesse mesmo ano, o grupo adquire a cadeia Biedronka, numa estratégia que denominou Operação Joaninha (biedronka, em polaco).

No Brasil, o crescimento foi feito através de aquisições e, no final de 1999, tinha 10 lojas. Contudo, dois anos depois, é anunciado um plano de reestruturação financeira. Os negócios no Brasil são alienados em 2002, tal como a Lillywhites e os hipermercados Jumbo na Polónia, que tinham sido entretanto adquiridos. "Foi um caso nitidamente mal estudado. Pensávamos que era muito fácil", disse Alexandre Soares dos Santos, numa conferência em 2010. A empresa desfaz-se do Eurocash em 2004 e foca atenções na Biedronka, que hoje vale 65,4% do negócio. Na Polónia, a Jerónimo Martins tem um total de 2184 lojas (em Portugal havia, até Junho, 373 supermercados Pingo Doce).

Como chairman, Soares dos Santos não se ocupava dos detalhes do dia-a-dia, mas sim de grandes projectos estratégicos. Na entrevista concedida ao PÚBLICO, em 2012, contou que foi ele quem disse ao filho que o próximo passo de expansão seria na Colômbia. "É ali", disse. "Ele [Pedro Soares dos Santos] é que tem de fazer do lançamento na Colômbia um sucesso". A cadeia Ara acabou o semestre com 14 lojas.

A polémica holandesa

Além da expansão internacional, a empresa de Alexandre Soares dos Santos poderá também ser apontada como um caso de estudo no que toca a campanhas de marketing. Não seria de estranhar que os manuais académicos do futuro reflectissem sobre a inédita promoção feita pelo Pingo Doce no 1.º de Maio de 2012. O desconto de 50% em (quase) todos os produtos provocou uma enchente nas lojas, com filas intermináveis, discussões e confusões. Soares dos Santos comentou o caso, dizendo que não imaginava o impacto da acção. Foi irrepetível e cara. Mas marcou um reposicionamento da cadeia de supermercados, que passou a apostar em promoções constantes, em vez de preços sempre estáveis.

Alexandre Soares dos Santos está habituado a estar "sob pressão". Choveram críticas quando a Sociedade Francisco Manuel dos Santos transferiu para a Holanda a sua participação de 56% na Jerónimo Martins. A empresa reúne os interesses da família e terá 12 accionistas individuais, descendentes dos sete filhos de Francisco Manuel dos Santos. O impulsionador do Pingo Doce justificou que não teria benefícios fiscais, mas seria uma forma de usar a Holanda como rampa de lançamento para novos negócios.

A Fundação Manuel dos Santos, que o empresário criou em homenagem ao avô, será agora uma das suas maiores ocupações. "Se olharmos, nos últimos anos, para o esforço que tem sido feito pela fundação, aquilo que o grupo está a dar e a retribuir à sociedade não tem comparação com qualquer outra actividade de grupos semelhantes em Portugal", conclui Álvaro Ferreira da Silva.