O LinkedIn quer ser mais do que uma gigantesca base de dados online

A empresa diz que mais de 50% da procura vem da categoria "Empregos em que poderá estar interessado"
Foto
A empresa diz que mais de 50% da procura vem da categoria "Empregos em que poderá estar interessado" Randi Lynn Beach/

Mais de duas pessoas a cada segundo aderem ao LinkedIn, uma rede social profissional ligada a empregos, com 238 milhões de membros. Para aumentar a utilização do site, apostou em novas aplicações e artigos de opinião de Bill Gates ou Richard Branson

São caçadores de cabeças em busca de talentos. São talentos à procura de trabalho. E, por vezes, esta rede social para profissionais torna-se numa montra para o trabalhador com os melhores contactos.

O LinkedIn, graças a algoritmos complexos e laboriosamente articulados, analisa os perfis e o comportamento dos utilizadores no site para lhes sugerir oportunidades de emprego. E as grandes empresas esquadrinham esses dados para definirem as suas estratégias. À medida que cresce, o rico património de informação do LinkedIn vai-se tornando mais detalhado e abrangente.

É um encontro entre os grandes dados e os recursos humanos (RH). E esses dados, a essência do potencial do LinkedIn, poderão catapultar a empresa, da gestão de carreiras para a esfera da educação, do planeamento urbano e da política económica.

Jeff Weiner, o seu CEO, afirmou num blogue: "O nosso grande sonho é criar a primeira carta económica mundial", uma espécie de mapa digital de capacidades, trabalhadores e empregos de toda a economia global - ambição muito para além da simples modernização dos velhos portais de emprego, como o Monster.com ou o CareerBuilder.

Até agora, a estratégia do Linked-In, assente nos dados, parece estar a funcionar: conseguiu um recorde de lucros de 364 milhões de dólares no segundo trimestre (272,6 milhões de euros) e uma valorização de 600% das acções desde a entrada em bolsa, em 2011. E porque o número de trabalhadores duplicou no último ano, tem vindo a ampliar a sua sede em Mountain View, mesmo ao lado da Google. Em 2014, mudar-se-á para um novo campus em Sunnyvale, junto à Yahoo.

A empresa faz dinheiro de três maneiras: com os membros que pagam um acesso privilegiado, com publicidade e com a sua mina de ouro, os produtos criados pelo departamento de soluções de talento, vendidos às empresas e que renderam 205 milhões de dólares neste trimestre.

Quando os trabalhadores do Linked- In falam da rede social e dos seus produtos, recorrem muitas vezes à metáfora do "ecossistema". O valor da sua oferta assenta muito na ideia de equilíbrio. A utilidade do LinkedIn para os recrutadores é condicionada pela qualidade e profundidade da sua base de membros. E a utilidade para os utilizadores depende muito da qualidade da sua experiência no site. Assim, o sucesso depende de muito mais que apenas angariar novos membros: a rede tem de levar os membros a manterem os seus perfis actualizados e completos, e terá de os motivar para visitarem o site com frequência.

Para atrair novos utilizadores, a empresa adoptou estratégias em todas as frentes: um novo design, textos de personalidades como Bill Gates, Jack Welch e Richard Branson, novas aplicações móveis, actualização de estado dos membros ou agregação de notícias relevantes.

Contudo, ao oferecer cada vez mais serviços aos utilizadores, o LinkedIn arrisca-se a comprometer aquilo que o tornou no site de eleição para quem recruta: uma massa de candidatos de grande qualidade, ordenados, avaliados e disponíveis. "As pessoas poderão saturar-se e acabar por sair", diz Chris Collins, director do Center for Advanced Human Resource Studies da Universidade de Cornell.

O LinkedIn recorre às mais variadas fontes para obter dados dos membros. Há a informação fornecida pelos utilizadores nos seus perfis sobre os empregadores actuais e anteriores, certificados e competências. E, depois, tudo o que os utilizadores fazem no site - o LinkedIn anota que tipo de ofertas de trabalho vêem ou as páginas das empresas que visitam.

O poder do algoritmo

No edifício 2016 da sede em Mountain View, os cientistas martelam nos seus teclados rodeados de paredes decoradas com coloridos mapas de dados e janelas com equações escritas, ao estilo do filme Uma Mente Brilhante. Analisam em tempo real todos os pormenores e aspectos do site, de modo a tornar o produto mais útil para os membros e para os recrutadores.

Os dados dos membros influenciam as sugestões que surgem na página dos "empregos em que poderá estar interessado", com informação necessária para uma candidatura. O algoritmo que controla o módulo assenta num leque exaustivo de factores, muito para além do ramo de actividade e da área de residência, incluindo padrões de migração. O LinkedIn infere que um trabalhador em São Francisco mais depressa se muda para Nova Iorque do que para Fresno, na própria Califórnia.

Os algoritmos contabilizam também as mudanças de emprego de cada membro. "Estão a ser promovidos muito depressa? Nesse caso, talvez recomendemos empregos um passo mais à frente", diz Parker Barrile, director de produto da divisão de soluções de talento. "Ou, nos últimos anos, têm tido uma carreira estável? Então, recomendamos apenas novas oportunidades do mesmo nível."

A empresa diz que mais de 50% da procura de trabalho no seu site vem da categoria "Empregos em que poderá estar interessado". Walid Robert Norris, residente no estado de Washington, está a fazer um mestrado e consulta com frequência estas recomendações na sua busca de trabalho como consultor de gestão. Diz que as sugestões do LinkedIn encaixam bem nos seus interesses. "Mais de metade são bastante razoáveis", afirma.

Ferramenta para empresas

Para os clientes empresariais, o LinkedIn explora os dados dos seus membros, de modo a proporcionar-lhes um leque de decisões de planeamento estratégico. Se uma empresa está a tentar decidir onde abrir um novo escritório, o LinkedIn pode ajudá-la nessa decisão. "Por exemplo, podemos dizer qual é a melhor cidade para contratar engenheiros especializados em VoIP, baseados tanto na oferta como na procura de pessoas disponíveis", diz Dan Shapero, vice-presidente para as soluções de talento.

O LinkedIn ajuda também as empresas a perceberem como é que se situam face aos seus rivais no que toca a atrair e a reter talento. Analisando os perfis dos membros que trabalham ou já trabalharam numa organização, determina até que ponto esta tende a perder os seus quadros para a concorrência. "Podemos dizer a um CEO: "Sabia que a Microsoft vem buscar à sua empresa três vezes mais talentos do que vocês a ela?"".

Tudo isto constará num mapa. No blogue, Weiner explica como esta ferramenta pode ser usada: "Num gráfico económico, podemos ver onde estão os empregos numa determinada localidade, identificar as funções com maior crescimento, as competências exigidas para essas oportunidades e as competências que existem entre os trabalhadores dessa zona, e depois quantificar a dimensão do diferencial", descreve. "Mais importante ainda, podemos disponibilizar dados relativos a locais de formação, escolas, etc., de modo a elaborar um currículo à medida das necessidades dos desempregados locais, que lhes permita aceder aos empregos disponíveis e futuros, e não apenas a ofertas anteriores."

Contudo, esta ferramenta ainda não é uma realidade. Weiner diz que é uma inovação que ele espera materializar nos próximos "dez anos ou mais".

Embora muitos profissionais de recrutamento digam que o LinkedIn transformou profundamente o modo como trabalham, alguns analistas dizem que há limites para o valor que os grandes dados trazem ao processo de busca de talentos. David Lewin, professor de Gestão de RH na Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA), descreveu o uso do LinkedIn para a procura de trabalhadores como "um exercício de análise de dados que é amplo mas não profundo".

Lewin diz que certas características são essenciais para o sucesso de uma pessoa no local de trabalho mas são difíceis de avaliar num perfil do LinkedIn ou num processo de busca baseado num algoritmo. "Na minha opinião, a questão de prever adequação e rendimento na empresa continua a ser decisiva", diz Lewin.

Isso poderia explicar por que é que a recomendação de alguém - uma abordagem de recrutamento altamente pessoal que é muito mais uma arte do que uma ciência - continua a ser o principal factor de recrutamento externo entre os empregadores dos EUA. "As ferramentas sociais são boas para chegar às pessoas e criar uma marca", diz Josh Bersin, fundador e presidente da Bersin by Deloitte, uma consultora de RH. "Mas geralmente as pessoas acabam por recorrer aos canais normais" para se candidatarem e conseguirem uma entrevista de emprego.

Embora a estratégia de dados pareça ser o alicerce essencial do futuro do LinkedIn, ela não é a única área em que a empresa se esforça por inovar. Na verdade, o lema "pensar em grande" está em todas as paredes - em painéis brancos cobertos de anotações, em post-its coloridos e outros com diagramas e números, e ainda noutros com desenhos de dinossauros da Hello Kitty.

Segundo Parker Barrile, um dos grandes alvos é o recrutador em viagem. Como qualquer empresa tecnológica, a oportunidade de crescimento no mercado móvel é considerada exponencial. Os smartphones e os tablets são responsáveis por 30% das visitas ao LinkedIn mas a empresa espera que a quota cresça mais. Esta tendência obrigou Barrile e a sua equipa a reconfigurarem os produtos para ecrãs mais pequenos e para a escrita nestes aparelhos.

"Percebemos que eles estão em modo de resposta - não em modo proactivo", diz Barrile. Por outras palavras, durante uma viagem de metro, preferem ser alertados para uma nova mensagem de um candidato ou enviar um perfil para um colega, mas não se dispõem a uma busca longa e detalhada sobre um potencial empregado.

Em Maio, o LinkedIn anunciou uma nova aplicação móvel chamada CheckIn, para ser usada em feiras de RH. Em vez de receberem currículos nesses eventos, os recrutadores usam-na para anotar nomes e endereços de email. A aplicação vai adicionar instantaneamente essa pessoa ao painel do recrutador no LinkedIn. O CheckIn foi, aliás, pensado para resolver um problema da própria equipa de RH da empresa, inundada por currículos em papel nos eventos de recrutamento.

Ligados aos utilizadores

A relação com os seus membros é um grande desafio para a rede social. "Uma grande maioria dos utilizadores não visita o nosso site todos os meses, e a maioria dos nossos acessos vêm de uma minoria de membros". Daí que a empresa tenha mudado decididamente de rumo: em Outubro, apresentou os "influenciadores", uma série de textos da autoria de grandes ícones do mundo empresarial, líderes de opinião e mesmo do Presidente Barack Obama. Os acessos ao site mais do que duplicaram face ao ano anterior, o que, em parte, é atribuído a estes artigos de opinião.

Duas recentes aquisições também sugerem um reforço dos laços com os utilizadores: em Abril, o LinkedIn comprou o Pulse, uma aplicação para telemóvel que permite aceder a notícias de várias fontes; e, no ano passado, comprou o Slideshare, um serviço de partilha de apresentações.

Por outro lado, o LinkedIn deu início a uma profunda remodelação gráfica do interface na Internet com os utilizadores e com os clientes, num esforço de tornar os produtos mais simples e intuitivos. Com estas mudanças, pretende deixar de ser apenas um ponto de encontro para quem procura emprego.

"A maioria do nosso esforço nos produtos consiste em tornar o LinkedIn num espaço incontornável, onde o profissional comum venha e passe aqui algum do seu tempo, para encontrar perspectivas, para se aperfeiçoar no que faz", diz Barrile.