A carne de cavalo e o fim do marketing

A fraude com carne de cavalo acabou com o marketing tal como o conhecemos. As empresas do sector alimentar enfrentam, agora ainda mais claramente, um problema de confiança que só elas vão poder resolver. De que serve ter marcas fortes se elas se movem num sistema falível, que nem as próprias empresas parecem conseguir controlar?

Todos discutiram a fraude e todos fizeram o seu trabalho - Governo, Parlamento, ASAE, empresas e marcas, jornalistas, associações de consumidores, médicos e veterinários, consumidores. E tudo parece agora tranquilo. Mas estará?

O marketing "tal como o conhecemos" depende de uma relação indiscutível de confiança entre empresas e consumidores. Alimenta-se dessa credibilidade e não sobrevive sem ela. Só que essa relação é cada vez mais discutível e é aqui mesmo, nesta debilidade, que as administrações das empresas do sector alimentar devem centrar os seus esforços de comunicação, se querem construir uma reputação positiva e restaurar relações de confiança. Só o conseguirão gerando compromissos com todos aqueles que de uma maneira ou outra influenciam de facto os seus negócios - colaboradores, fornecedores, retalhistas, reguladores, legisladores, ONG e consumidores, todos eles cada vez mais informados, influentes e activos no que toca a gerar, a exigir e a reproduzir informação.

A indústria alimentar é demasiadamente importante para não levar a sério o tema da sua própria credibilidade. Todos lhe exigem essa credibilidade, a começar nos ministérios e a acabar nos consumidores.

É demasiadamente importante pelo seu peso nas economias, desde logo na portuguesa, e porque não existe alternativa à indústria alimentar como forma de produzir sustento para a população mundial. Face à evolução dos dados demográficos, ninguém tem capacidade para produzir alimentos em quantidade suficiente a não ser as empresas industriais, que foram criadas exactamente para isso.

Em 1950, viviam nas cidades 750 milhões de pessoas. Hoje, apenas 60 anos depois, os habitantes de cidades são mais de 3,6 mil milhões em todo o mundo, ou seja, metade da população global. No topo dos países com maior taxa de crescimento da população urbana até 2050 estão a Índia e a China, aqueles que maior número de bocas têm e terão para alimentar.

Todas as fantásticas experiências de pequena produção de proximidade são isso mesmo - fantásticas e pequenas. Por outro lado, um prédio forrado a hortas no meio da cidade não é solução alimentar - é má arquitectura. Um conflito de confiança latente a envolver a indústria alimentar é mau para todos, a começar nela própria e a acabar nos consumidores. E esta é, por isso, uma excelente oportunidade para as empresas pensarem o que têm de fazer para construir relações sustentáveis de confiança com todos os grupos de pessoas que fazem parte da esfera dos seus negócios.

As empresas vivem da confiança, sobretudo as do sector alimentar. Os lucros são uma consequência dessa confiança. Sempre foi assim. O que é novo é que essa confiança está em causa como nunca esteve. Conservá-la dá muito trabalho mas faz toda a diferença. Exige construir relações sólidas e sérias não apenas com quem nos admira mas mesmo - e sobretudo - com quem nos julga, vigia, regula ou acusa.

Confiança, sustentabilidade, reputação e compromisso parecem palavras do léxico sofisticado dos ciclos estáveis nas economias desenvolvidas. Porém, é precisamente num momento económico adverso que as empresas com melhor reputação têm mais oportunidade de criar valor, negociar melhor com fornecedores, atrair talento e gerar maior lealdade por parte dos seus clientes e consumidores. E é isso que fará delas, a prazo, empresas mais rentáveis.

Estamos perante um novo roteiro macroeconómico e social que deve ser entendido pelas empresas, estabelecendo os seus espaços de actuação e protagonismo e criando relações de proximidade com todos aqueles - e são muitos - dos quais depende realmente a sua reputação e, como tal, o sucesso dos seus negócios. O marketing não pode continuar a alhear-se dessa necessidade de transparência e de credibilidade, valores que só conseguirá atingir através de uma cultura corporativa que ponha os diversos grupos de interesses no centro das suas preocupações, criando acções, momentos e conteúdos de comunicação e construindo relações de confiança com todos eles.

Parece mau de mais conviver simultaneamente com uma crise financeira e com uma crise de confiança, mas combater esta crise de confiança será, para a indústria alimentar, a melhor forma de sobreviver à outra.

Director da Imago - Llorente & Cuenca