Utilização de vales de desconto aumentou 40% em apenas um ano

Foto
Consumidores estão cada vez mais preocupados em poupar e aderem às promoções NELSON GARRIDO

Em 2011 foram emitidos mais de 100 milhões de euros em cupões, mas nem todos foram usados.

Em apenas um ano, entre 2011 e 2012, a utilização de vales e cupões de desconto disparou 40%. E desde 2009, aumentou 60%. Com menos dinheiro para gastar, os portugueses passaram a determinar as suas escolhas pelo preço e dão cada vez mais importância às promoções. De acordo com a Pacsis, que gere vales de desconto para empresas de grande consumo (e detém 95% do mercado), no ano passado foram emitidos mais de 100 milhões de euros em vales.

Há duas explicações para o fenómeno: por um lado, "há mais empresas a emitir mais vales"; por outro, "há mais gente a utilizar", resume Pedro Guimarães, director-geral da Pacsis. A atenção mediática sobre os descontos e promoções também terá contribuído para o despertar dos portugueses. "A maior novidade é o interesse dos media. Nunca o assunto foi tão pertinente", acrescenta.

As alterações profundas a que a crise obrigou travaram os ímpetos de consumo sem planeamento. Os portugueses tornaram-se mais activos, pesquisam sobre os produtos, compararam preços, informam-se. Um estudo recente da Kantar Worldpanel revela que em 89% dos lares toda a família está envolvida no controlo de gastos (74% em 2009). E 85% dá "especial atenção" aos descontos e ofertas especiais. A larga maioria das famílias compara mais preços do que antes e espera pelos saldos para comprar roupa nova. "Há uma maior predisposição para a poupança", diz Pedro Guimarães.

No universo de vales de desconto a taxa de cupões que nunca chegam a ser utilizados ainda é elevada. A Pacsis não revela números, referindo que depende muito da forma como os vales chegam aos consumidores. "Se colocarmos na prateleira, a expectativa é serem todos usados. Quando distribuímos longe da loja, a probabilidade de usar é bastante menor", exemplifica.

Mónica Duarte, blogger do Dona de Casa Perfeita, diz que no último ano tem sido mais fácil conseguir vales de desconto. "As revistas trazem, as empresas disponibilizam mais, incluindo vales para imprimir", afirma. Aproveitar as promoções nos hipermercados e juntar vales de desconto é a estratégia que continua a seguir, cada vez que pega num carrinho de compras.

Orquídea Pires, que também divulga oportunidades de poupança no site Criatividade em Movimento, confirma que há mais marcas a usar esta ferramenta de marketing, nomeadamente no Facebook. Contudo, diz que "as empresas que antes usavam bastante estão a diminuir ou o número de vales ou o seu valor" unitário.

Com a crise a desenrolar-se, os portugueses olham para o preço marcado como uma simples referência. Estão convencidos de que, em determinado momento, conseguem comprar o produto com desconto, refere o mais recente relatório elaborado pelo C - The Consumer Intelligence Lab (que junta as empresas Return on Ideas, Ipsos Apeme e Augusto Mateus e Associados). É o reforço da "sociedade discount".

"Há uma lógica de esperar pelo momento certo para comprar. Hoje há uma negociação. Todos regateiam", diz Clara Cardoso, sócia da Return on Ideas, acrescentando que esta "sociedade de negociantes" está a ser alimentada pelo grande comércio.

Numa altura em que as vendas derrapam, os maiores operadores direccionaram as estratégias para o preço. O Pingo Doce, da Jerónimo Martins, decidiu investir em promoções depois de Maio de 2012. No relatório e contas do ano passado, o presidente executivo, Pedro Soares dos Santos, refere que a decisão de "investir em preço (que gerou uma deflação de 1,3% no cabaz) afectou negativamente a margem da companhia, que viu o seu EBITDA cair para cerca de 171 milhões de euros. Contudo, diz, permitiu" inverter a tendência de queda de quota de mercado".

No ano passado, as insígnias de retalho da Sonae (dona do PÚBLICO) deram 425 milhões de euros em descontos através de cartão e talão, o que significa um crescimento de 29% em comparação com 2011. Só o Continente tem mais de 3,2 milhões de cartões activos, uma subida de 4,3% face ao ano anterior.

A dinâmica das promoções parece imparável e muitosconsumidores já quase não consideram comprar sem boas reduções de preços.