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Com menos dinheiro, há mais publicidade inovadora a conquistar os consumidores

O painel da Renova na estação da Trindade, no Porto
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O painel da Renova na estação da Trindade, no Porto Foto: Manuel Roberto

A Renova instalou um supermercado no metro onde é possível comprar papel higiénico por telemóvel. O site Forretas depositou um cêntimo nas contas bancárias de 100 mil portugueses.

Comprar papel higiénico no metro pode parecer um cenário pouco provável, mas para a Renova o assunto é sério. A marca portuguesa já habituou os consumidores a comunicações coloridas e irreverentes e, depois de um brainstorming informal de final de tarde, alguém falou em QR Code (Quick Response Code), o código de barras bidimensional que pode ser lido por telemóveis com câmara fotográfica e que foi inventado pela Denso Wave em 1994 para identificar peças da indústria automóvel. Depois de descodificado (graças a uma aplicação), dá acesso a conteúdos, que incluem links para sites ou texto.

Não é uma ideia original, mas em Portugal é a primeira vez que uma marca usa esta tecnologia para vender um produto directamente ao consumidor num espaço inusitado. "Porque não usar um QR Code? Tínhamos o site e o processo de distribuição montado. Precisávamos de ter um sítio com elevado tráfego e onde as pessoas estivessem algum tempo paradas à espera. O metro é um desses locais", conta Luís Saramago, director de marketing da Renova.

A estação da Trindade, no Porto, foi a primeira a receber um painel gigante em vini,l de 19 metros de comprimento e 2,5 metros de altura, que recria as prateleiras de um supermercado. Lá estão os rolos de papel higiénico e papel de cozinha, os campeões de vendas e os produtos que já ganharam estatuto de objecto de design, como o papel higiénico preto.

"Compre Renova com o telefone. Aqui e Agora. Fácil e rápido. Entrega em sua casa, grátis", lê-se no cartaz de publicidade, transformado em ponto de venda. "É um painel que vende, interage com o cliente, é uma publicidade que traz retorno financeiro para a Renova e que envolve o consumidor", sublinha Luís Saramago.

O investimento foi reduzido. A empresa já tem um site onde é possível comprar toda a gama de produtos, o sistema de distribuição também está montado e a criação do QR Code é feita através de uma aplicação gratuita, disponível na Internet. Depois do "clique" no código, compra-se o produto, entregue gratuitamente em casa 48 horas depois (o valor mínimo da encomenda é de 19 euros).

Luís Saramago não adianta o valor do investimento, mas depois da estreia no Porto a Renova trouxe para Lisboa o seu supermercado subterrâneo, na estação do Marquês de Pombal. Se a ideia tiver sucesso, é certo que emigra para Espanha e outros mercados onde marca presença. "Se não tivermos sucesso, teremos sempre um painel que vende, interage. O consumidor está disponível para saber mais sobre uma marca e isso já revela alguma adesão aos valores que se querem transmitir", disse.

Orçamento: dois mil euros

Com menos dinheiro, a inovação a baixo custo, mas criativa e certeira, tornou-se numa estratégia seguida por muitas empresas portuguesas. Luís Saramago diz mesmo que a "única forma de ultrapassar este contexto difícil é ser competitivo e apostar na inovação".

"Temos de ser vistos como uma marca diferente e ter reconhecimento fora da Portugal, oferecer qualquer coisa que não existe. Depois, é preciso conseguir facturar a inovação que introduzimos nos produtos e essa mais-valia tem de ser conhecida e valorizada", sublinha.

Em tempos de aperto financeiro, o agregador de descontos Forretas também quis chegar a mais portugueses gastando o mínimo possível. Contratou a agência Torke, especializada em marketing de guerrilha, que usa formas pouco convencionais e menos dispendiosas para divulgar uma empresa ou produto. A Torke seguiu à risca a visão da empresa: teve a ideia de depositar um cêntimo nas contas bancárias de 100 mil portugueses. Quando consultaram o extracto bancário, os premiados não só viam o depósito de um cêntimo, como liam o descritivo www.forretas.com.

"Tentámos fazer uma abordagem diferencial. A ideia era passar a mensagem de que com pouco dinheiro consegue-se muito. Pensámos: onde é que temos mais contacto com o dinheiro? E onde é que não estamos à espera de ter contacto com uma marca? Surgiu o talão do Multibanco", conta Frederico Roberto, director criativo da Torke.

A equipa de informáticos do Forretas desenvolveu um algoritmo para criar, aleatoriamente, números válidos de contas bancárias. Depois, foi transferido um cêntimo para 100 mil contas. Com mil euros, a empresa chegou a uma audiência vasta entre Dezembro e Janeiro

"Houve um período, quando a acção começou a ser divulgada, em que o tráfego no site cresceu 30%. O número de utilizadores cresceu cerca de 15%", diz Gonçalo Poças, um dos três sócios fundadores do Forretas, lançado em Abril do ano passado e com 250 mil membros. A empresa, com nove trabalhadores, não investiu mais de dois mil euros com o total da acção de publicidade e conseguiu o objectivo inicial: criar buzz nos meios de comunicação social, suscitar curiosidade.

"Recebemos vários tipos de reacção, muitas pessoas queriam saber como é que tivemos acesso aos seus dados, mas a única coisa que fizemos foi obter números de identificação bancária aleatórios. Foram gerados 900 mil e apenas 100 mil eram efectivamente válidos", garante Gonçalo Poças, sublinhando que o Forretas não acedeu a dados pessoais.