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O público jovem é apetecível e o investimento das operadoras na música veio para ficar Miguel Madeira/Arquivo
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A TMN está associada ao Festival Sudoeste, em Zambujeira do Mar, onde M.I.A. actuou em 2010 Miguel Madeira/Arquivo

Operadoras móveis apostam na música para alcançar os jovens

Festivais, rádios, editora ou loja online. A aposta na música das três grandes operadoras móveis — a Optimus, a Vodafone e a TMN — nunca foi tão forte

No carro ouvimos a Vodafone FM ou a SWtmn. Fazemos "downloads" no site da Optimus Discos e acedemos regularmente à Music Box. Este fim-de-semana não podemos perder o Vodafone Mexefest, tal como não faltámos à última edição do Clubbing Optimus, nem vamos deixar de dançar no concerto de Cansei de Ser Sexy na sala TMN ao vivo. É apenas um compasso de espera até ao Verão, época em que saltitamos entre os festivais Sudoeste TMN, Marés Vivas TMN, Rock in Rio (com patrocínio da Vodafone), Optimus Alive, Optimus Hype e, este ano, também o Optimus Primavera Sound.

Não é impressão. As operadoras móveis descobriram a música e apresentam múltiplos serviços e projectos. Objectivo: conquistar os clientes mais jovens, “consumidores actuais, clientes do futuro”, explica João Proença, director da Faculdade de Economia da Universidade do Porto. “Quanto mais cedo as operadoras conseguirem relacionar-se com eles, mais cedo garantem a lealdade desses clientes.” Auscultadas pelo P3, as operadoras móveis confirmam este desejo. O público jovem é apetecível e o investimento na música veio para ficar.

Um "casamento feliz"

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A Optimus apoia actualmente o Alive, no passeio marítimo de Algés Miguel Manso/Arquivo

Em 2005, a TMN mudou de imagem com um propósito – “a aproximação ao ‘target’ jovem”, confirma Mafalda Torgal Ferreira, responsável da área de patrocínios e eventos da empresa. A aposta na música foi “inevitável” e, apesar da crise económica, é para continuar, até porque a “imagem da marca beneficia”.

“A música dá associações mais positivas. Se patrocinamos uma equipa desportiva, uns gostam de uma, outros gostam de outra. A música deixa-nos respirar de outra forma. É um casamento mais feliz.”

Esta área hoje representa um “investimento crucial” com “retorno crescente” e a “alavanca principal da estratégia [da Optimus] de aproximação ao ‘target’ mais jovem”, concorda Hugo Figueiredo, director de marketing central da Optimus, em declarações enviadas por e-mail. “A aposta faz todo o sentido por fazer parte do próprio ADN” da marca, evidencia, também por e-mail, António Carriço, director de marca e comunicação da Vodafone.

Entre as três operadoras é possível traçar uma espécie de árvore genealógica interessante e curiosa. Nas mais votadas da Vodafone FM e no top Musicbox da SWtmn está “A pele que há em mim”, dueto de JP Simões com Márcia, cujo EP foi lançado pela Optimus Discos. Apenas um de muitos exemplos.

As operadoras e a música

As três grandes operadoras móveis têm vários projectos na área da música.

A Optimus apoia actualmente o Alive (o maior projecto pela “complexidade, visibilidade, importância e recursos alocados”) e o Hype, estreando-se este ano no Primavera Sound. Regularmente, promove o Clubbing, na Casa da Música, e os Optimus Bailes Optimus (o próximo é a 10 de Dezembro). É a única que não explora uma rádio, mas é também a única que tem uma editora. A Optimus Discos, criada em 2009, disponibiliza gratuitamente EP’s de artistas portugueses no site (registou já mais de 1 milhão de músicas descarregadas) e também os distribui fisicamente. Até agora, já editou mais de 40 artistas. Recentemente, terminou com o Music Store, portal de venda de música, por considerar que o serviço “deve evoluir para outro formato”, estando “mais em linha com as preferências” do consumidor de música.

Também a estratégia da TMN na música tem passado pelos festivais de Verão. Para além do Sudoeste, apoia o Marés Vivas (Gaia/Porto), o Maré de Agosto (Açores) e o Sons do Mar (Madeira), com o “objectivo de levar a música a todos os cantos” do país, de acordo com um comunicado enviado ao P3. Desde Abril que patrocina o antigo Armazém F, agora sala TMN ao Vivo, situada no Cais do Sodré, Lisboa. Em Março, foi lançada a rádio SWtmn, que “não foi uma resposta à concorrência”, garante Mafalda Torgal Ferreira, uma vez que “já estava pensada há muito tempo para reforçar a associação à música durante todo o ano”. A operadora, através do grupo PT, está presente ainda na plataforma de música em “streaming”, Music Box. O planeamento orçamental está feito nestes moldes até 2013, pelo que não deverão existir mudanças brevemente.

Já a Vodafone apoia o festival Rock in Rio-Lisboa desde 2004, promoveu os concertos Flash realizados em vários pontos do país e mantém uma loja de música online, a Vodafone Music, em que “cada música pode ser adquirida por 40 cêntimos”, diz António Carriço. Este ano reforçaram este investimento com a Vodafone FM, rádio lançada em 26 de Janeiro, que “foge ao cliché musical para apostar principalmente num tipo de público que está receptivo a novas experiências musicais”. A interacção com o meio online e a aposta em música portuguesa são marcas distintivas. Este fim-de-semana a Vodafone empresta pela primeira vez o nome a um evento musical - o Vodafone Mexefest -, numa operação a que os profissionais de marketing chamam de “naming” da marca. Em Março de 2012 haverá uma nova edição no Porto.

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