A história do grupo But Fashion tem algumas particularidades: o nome é inglês, mas os fundadores são portugueses; têm duas marcas de calçado, Made In e Cubanas, mas não têm nenhuma fábrica; têm uma rede de 11 lojas em Portugal e exportam para mais de 15 países; preparam-se para lançar duas lojas online, com entregas em praticamente todos os países do mundo.

António Marques, um dos sócios fundadores da But Fashion, explicou ao PÚBLICO que os planos da empresa passam por uma maior aposta na internacionalização, através da abertura de lojas próprias e do possível franchising da marca Cubanas, um nome que pretende associar "a alegria e as cores do povo cubano ao conforto e à moda".

Com sede em Alcanena, longe do coração da indústria de calçado nortenha, "as colecções são criadas por uma equipa de quatro designers, em articulação com a informação recolhida pela rede de lojas quanto à preferência dos clientes e às viagens pesquisa". António Marques explica que esta articulação tem sido fundamental para o sucesso das marcas. O fabrico das colecções é depois subcontratado à indústria na nacional, localizada essencialmente na região Norte do país, que o empresário define como "uma excelente indústria, ao nível do melhor que se faz no mundo".

Quando se pergunta a António Marques porque é que não tem uma produção própria, o empresário considera que essa não é a melhor estratégia. "O fabrico de calçado é uma indústria muito específica, e torna-se mais difícil controlar toda a cadeia de produção, a concepção do produto e o controlo da distribuição", explica o empresário.

A actividade empresarial de António Marques, juntamente com o irmão, Mário Marques, começou há 14 anos, com a venda de produtos químicos, sapatos, malas e acessórios. Os dois irmãos chegaram a ter uma pequena fábrica em Espanha, em Alicante, que produzia 20 pares de sapatos por dia, com a marca Sky, produção entretanto abandonada.

Em 2006 é lançada a primeira loja Made In, em Lisboa. Actualmente a rede já integra 11 lojas a nível nacional. António Marques adianta que em 2005, e depois de um estudo de mercado, tomaram a decisão de lançar "uma marca de calçado mais arrojada, que combinasse design e conforto". O empresário adianta que o feedback dos clientes, maioritariamente mulheres, "confirma o êxito do projecto" e justifica uma maior aposta na marca em várias vertentes. Uma dessas apostas, já em curso, é a criação de uma linha de acessórios, e a outra, em fase de lançamento, é a criação de uma linha de roupa, dentro da mesma "filosofia" da marca Cubanas (cores alegras, forte componente de moda e conforto).

A outra aposta passa pela criação de uma loja online, com entregas asseguradas para quase todos os países do mundo, e a abertura de lojas no estrangeiro, em número que ainda está a ser definido, o mesmo se passando em relação às localizações. Para já está em preparação a abertura de duas lojas, uma em Itália e outra na Arábia Saudita. Outra das possibilidades que estão a ser equacionadas para potenciar uma maior afirmação no mercado mundial é a de franchisar a marca.

Neste momento, e em menos de cinco anos de existência, a marca Cubanas já vende entre 70 a 80 mil pares de sapatos por ano, 90 por cento para o segmento feminino.