Merchandising

Estações de televisão apostam no licenciamento de marcas de programas

As televisões estão atentas ao merchandising e têm profissionais que se encarregam de aproveitar a imagem das marcas de programas dos respectivos canais
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As televisões estão atentas ao merchandising e têm profissionais que se encarregam de aproveitar a imagem das marcas de programas dos respectivos canais DR

Quinze mil pulseiras, réplicas das usadas pela personagem Jade da novela brasileira O Clone, que passou na SIC, foram vendidas em apenas um mês. As pastilhas d' O Beijo do Vampiro, da mesma estação, esgotaram num ápice. E as vendas dos CD's da Operação Triunfo, da RTP, rondam as 150 mil cópias.

Estes são alguns casos de sucesso, elucidativos da crescente importância que o mercado do licenciamento e "merchandising" ligado a marcas de conteúdos televisivos tem vindo a ganhar.

Trata-se de uma área em expansão, com muito a explorar. As estações de televisão estão atentas a esta realidade e têm profissionais que se encarregam de gerir, coordenar e aproveitar a imagem das marcas de programas dos respectivos canais.

Do "merchandising", em que a estação comercializa os produtos, ao licenciamento, em que autoriza o uso da marca e recebe uma percentagem das vendas, as possibilidades são múltiplas. Camisolas, canecas, guarda-chuvas, esferográficas, pastilhas, gomas, CD, DVD, brinquedos, autocolantes e jogos de computador são alguns dos produtos comercializados. Os números justificam a aposta. Até final do ano a SIC, por exemplo, prevê um volume de facturação proveniente do licenciamento na ordem do milhão e meio de euros.

Mas o objectivo visado vai para além da simples rentabilidade. Entende-se também como uma ajuda na promoção dos programas. Na opinião de Sofia Moura, do gabinete de "licencing" e "merchandising" da SIC, ao mesmo tempo que é uma fonte de receitas, a venda de produtos com a marca de programas é também um meio de permitir a notoriedade da imagem e a eventual fidelização dos espectadores.

Já Mariana Borges de Sousa, directora de marketing e relações exteriores da TVI, desvaloriza o aspecto lucrativo. Recusa-se a adiantar números e, com relutância, diz que "o volume de vendas é aceitável, embora marginal, porque o principal objectivo é ser um complemento de imagem e passá-la para fora do ecrã, para estar mais próxima das pessoas".

Dependência das estratégias de programação

Este ano a SIC tem o exclusivo de licenciamento dos produtos da Globo, excepto dos CD das novelas, a cargo da editora Som Livre, responsável por este sector há anos e com quem a SIC tem estreita colaboração. Sofia Moura admite que os resultados são bons, mas observa que este mercado pode comportar dificuldades, por estar dependente das estratégias de programação, já que o mais importante são as audiências.

"Procuramos ter cuidado com as licenças de curto prazo, que têm um risco maior", refere. E menciona o caso do Neco, da série A minha família é uma animação, retirada do horário nobre, para onde estava prevista, e que originou a acumulação de produtos, só escoados quando a série foi reposta no espaço infantil. "O ideal é que os programas em causa se mantenham por um longo período no ar", explica a responsável pelo gabinete da SIC.

Os casos de maior sucesso nos canais privados são o Batatoon e o Sítio do Pica-Pau Amarelo, da Globo. Sem surpresa, por serem dois programas vocacionados para crianças, o alvo mais apetecível. Até porque as crianças são mais susceptíveis às sugestões publicitárias.

Mariana Borges de Sousa explica que a TVI tem apostado em poucas coisas que têm corrido muito bem. O Batatoon marcou o arranque desta aposta no canal e continua a dar frutos. O material com que trabalha tem-se vindo a multiplicar e a melhor época para vender a vasta gama de produtos chega no Natal, onde o apelo ao consumismo faz aumentar em flecha a procura. Nomeadamente os que estão ligados às marcas Batatoon, da TVI, e ao Sítio da Pica-Pau Amarelo, da estação de Carnaxide.

Sofia Moura entende que a adesão aos produtos depende mais da marca que do tipo de material, e por isso não faz muito sentido falar em sectores mais rentáveis, antes em marcas. Mariana Borges de Sousa frisa que "é necessário ter confiança nos licenciados e só trabalhamos com quem nos dá garantias de proteger a imagem que representam", caso contrário podem prejudicar o próprio programa.

Os DVD do Levanta-te e Ri e dos Malucos do Riso foram lançados no mercado há um mês, com uma fase de arranque que deixa os responsáveis satisfeitos. Só o dos Malucos do Riso, programa com bastante audiência, saiu com uma tiragem de três mil cópias. Um segmento em alta que já tem previstas mais novidades. Quanto aos CD a TVI está em vantagem, por ter mais produção nacional. Começaram com as músicas do Batatoon e actualmente trabalham com a Farol, editora do grupo Media Capital, na comercialização de bandas sonoras das novelas.

Na RTP esta área resume-se à Operação Triunfo, pela qual está responsável a produtora do programa, a Gestmusic, que não se mostrou disponível a abordar este assunto. No entanto, Nuno Robles, da BMG, a editora que produz os CD do programa em Portugal, mostra-se satisfeito com os resultados das vendas. E acrescenta que durante a próxima série, a estrear no final do mês, as expectativas passam por "conseguir manter o nível de vendas e tentar adaptar novos conceitos".