Uma demora que os críticos atribuem ao insucesso do WAP (Wireless Application Protocol), cuja lentidão de acesso à Internet e o alto custo das ligações afastou muitos consumidores e empreendedores.O atraso no desenvolvimento da publicidade móvel é mais um problema para os sobre-endividados operadores de UMTS, que não podem contar apenas com os assinantes dos serviços de voz e dados como fontes de rendimento.
De acordo com a pesquisa da Ovum, só no final de 2004 é que o mercado de “marketing” sem fios atingirá os três mil milhões de dólares (3,5 mil milhões de euros/ 704,2 milhões de contos) a nível planetário, para em 2005 ultrapassar os 7,3 mil milhões (8,5 mil milhões de euros/1 ,7 mil milhões de contos) e em 2006 disparar para os doze mil milhões de dólares (14 mil milhões de euros/ 2,8 mil milhões de contos). Nesta data os serviços de telefonia móvel totalizarão 1700 milhões de assinantes um pouco por todo o mundo, segundo um estudo da Allied Business Intelligence.
Os operadores encaram a publicidade móvel como uma oportunidade para obterem novas receitas, mas ao mesmo tempo mostram-se receosos em bombardear os clientes com demasiados anúncios publicitários. Um dos problemas está na taxa de assinantes que, regularmente, muda de operador móvel - 35 por cento - e as empresas não querem dar aos consumidores mais razões para abandonarem os seus serviços.