A marca de molhos Paladin, produzida na Golegã pela Mendes Gonçalves, vai estar à venda na Índia já em Novembro em parceria com uma empresa local. Para atrair a nova classe de consumidores, “mais exigentes”, a Mendes Gonçalves vai posicionar-se no segmento premium e distribuir os seus molhos e piri-piris em lojas especializadas.

João Pilão, director de marketing e vendas internacionais, explica que a estratégia é, primeiro, investir no lançamento da marca e depois, “em função das primeiras reacções do mercado”, projectar as vendas e o investimento. A empresa não adianta quanto é que, em concreto, vai investir neste mercado, referindo que no primeiro ano a intenção é aplicar o equivalente a 20% das vendas que forem feitas na Índia. “Encontrámos o parceiro [a Saturn Mercantile Private Limited] na Feira Gulfood no Dubai em Fevereiro. Desde aí temos trabalhado na estratégia, fomos ao mercado analisar a oferta existente e definir o nosso posicionamento. A legislação na Índia é extremamente exigente em termos de rotulagem e já nos deparámos com alguns entraves a esse respeito”, conta.

O crescimento da economia indiana fez aumentar o poder de compra da gigante classe média (350 milhões de pessoas), agora com maior rendimento disponível e muito interessada em comprar produtos dos países ocidentais. Ao contrário do que pensavam, os produtos que despertaram maior interesse do parceiro local foram os molhos e os piri-piris. “À partida pensaríamos que seria um segmento de difícil penetração, devido à larga oferta existente”, continua João Pilão. A imagem da Paladin foi vista como inovadora pela empresa indiana e, por isso, a Mendes Gonçalves vai disputar o mercado com os maiores operadores.

Sem produzir gamas específicas para a Índia, à semelhança do que faz, por exemplo em Marrocos, a empresa portuguesa seleccionou produtos já existentes na sua gama “que fossem capazes de provocar diferenciação face à concorrência”, explica João Pilão.

Até 2013 a empresa portuguesa exportava para cerca de duas dezenas de países mas de forma indiferenciada. A estratégia de internacionalização da marca, com investimento em marketing, imagem e distribuição, arrancou nesse ano e muito direccionada para a África francófona e anglófona, onde não tem de competir directamente com as grandes multinacionais europeias.

Marrocos foi a primeira aposta e produtos como o ketchup com basílico, molho tártaro ou saquetas de molho picante (produzidos em exclusivo para o consumidor local) estão à venda em 700 lojas de comércio tradicional. João Pilão adianta que serão lançados cinco novos produtos e a distribuição será alargada às cadeias de distribuição moderna, ou seja, aos hiper e supermercados.

Seguiu-se a entrada na Argélia, em Maio, e na Líbia em Junho. “Para a Argélia desenvolvemos uma gama especial de vinagretes, uma vez que este é o segundo segmento mais importante no mercado argelino”, exemplifica o director de marketing. Quanto às vendas têm apresentados “óptimos resultados”, diz, sem especificar.

Com uma facturação de 20 milhões de euros em 2013, a Mendes Gonçalves prevê crescer “a dois dígitos” em 2014 não só devido à internacionalização, mas porque no mercado interno também tem registado aumento do consumo. “As vendas para o estrangeiro representam 30% do volume de facturação, mas esta percentagem só não é mais expressiva pelo facto de as vendas no nosso país estarem a crescer todos os dias”, aponta.

Depois de Portugal, Angola e Marrocos são as geografias onde mais factura. Desde 2013 e até agora, a Paladin entrou em seis novos países e passou de 150 para mais de 200 trabalhadores. O investimento na internacionalização ultrapassa os três milhões de euros.