Olhando para trás, o início de 2009 seria a pior altura para arrancar com um negócio de supermercados. A crise tinha começado um ano antes nos Estados Unidos e os seus efeitos alastravam-se para a Europa, com Portugal a começar a sentir as consequências e a avançar rapidamente para a recessão. Mas seis anos depois, a Ten to Ten criada pelo casal Pedro e Beatriz Capaz continua a abrir lojas e a assumir-se como mais uma alternativa num mercado dominado pelo duo Sonae (com o Continente) e Jerónimo Martins (Pingo Doce).

O sétimo supermercado abriu recentemente no Chiado, em Lisboa, cidade onde, para já, vão focar as atenções. A expansão é feita devagar porque no conceito em que os sócios-gerentes apostaram o serviço é tudo. “Estas lojas levam tempo a fidelizar, temos de conquistar a confiança dos clientes diariamente”, conta Beatriz Capaz, ao balcão da secção de garrafeira da nova Ten to Ten. 

Em 2009, quando inauguraram a primeira loja em Telheiras com 80 metros quadrados (hoje tem 300), a oferta na cidade ia pouco além das pequenas mercearias de bairro ou dos supermercados integrados em grandes cadeias. “Havia uma oportunidade porque a alternativa que tínhamos para fazer as compras do dia-a-dia era pegar no carro e ir ao hiper ou supermercado mais próximo. Éramos ambos consultores, com três filhos, e todos os dias ligávamos um ao outro para combinar quem ia às compras”, recorda Beatriz.

Enfrentar o Continente ou o Pingo Doce estava fora de questão, tal como ter uma loja com oferta limitada. “O que queríamos era um supermercado urbano com estratégia, preço e produtos adequados às necessidades dos jovens casais”, explicam. “As pequenas mercearias de bairro no que toca à política de preços não têm capacidade para negociar e têm de recorrer a centrais de compras. Com o conhecimento que já tínhamos do mercado e dos fornecedores (depois de uma carreira de 15 anos como consultores) conseguimos ter preços competitivos, 98% iguais aos da grande distribuição, de acordo com a Nielsen. Negociamos directamente com os fornecedores”, detalha Pedro.

Cada loja pertence ao bairro. A ideia é conhecer os clientes pelo nome, saber se gostam do pão muito ou pouco cozido, oferecer o azeite mais corrente mas também o mais gourmet. “Marca própria, não temos. Deixamos isso para os especialistas e ficamos com o serviço. Cerca de 74% dos nossos 54 funcionários são do quadro porque só assim conhecem os clientes. Precisamos de tempo para os conhecer.”

A Ten to Ten – aberta das 10 às 22 horas – não vai crescer através do modelo de franchising apesar dos 50 pedidos anuais que em média recebe. Mesmo se o mercado, nos últimos anos, tenha voltado os olhos para o comércio de proximidade e as duas maiores cadeias do sector estejam a apostar em lojas mais pequenas e geridas por empresários independentes. “Não é a nossa estratégia, perderíamos a nossa essência”, justifica Beatriz. 

As redes Amanhecer, da Jerónimo Martins, e meu Super, da Sonae (grupo que também detém o PÚBLICO) estão a crescer em força, alargando a sua influência no país e fora dos centros urbanos, onde têm menos expressão. No primeiro trimestre, a dona do Pingo Doce tinha 180 lojas Amanhecer e a dona do Continente 150 Meu Super. Pedro Capaz sublinha que as lojas de ruas tornaram-se apetecíveis até para os grandes e isso prova que a sua aposta estava certa. “Tudo o que possa contribuir para o comércio de rua é importante e é bom para nós”, defende. Contudo, distancia-se do conceito. “Essa oferta é uma mera extensão do que existe nas lojas grandes. Não acrescenta. Está é mais próximo dos clientes. Acredito que, no seu conjunto, acabam por concorrer mais com as insígnias maiores do que connosco”, sustenta, traçando os planos para o próximo ano: ter entre dez a 12 supermercados e passar dos actuais cinco milhões de euros de facturação para 7,5 milhões. 

Supers e hipers ganham quota
No segundo trimestre do ano, os hipermercados conseguiram aumentar a sua quota de mercado, de 24,8% para 25,3%, de acordo com os dados Nielsen divulgados recentemente pela Associação Portuguesa das Empresas de Distribuição. Mas apesar do reforço, não é neste tipo de lojas que os portugueses mais gostam de fazer compras. Os supermercados são as superfícies com maior sucesso e já valem mais de metade do mercado. Entre Abril e Junho conseguiram reforçar o seu domínio, alcançando uma quota de 50,2%, 0,5 pontos percentuais (p.p.) superior à do segundo trimestre de 2014. Já os supermercados discount, como o Lidl ou o Aldi, têm vindo a perder clientes. Representam 14,5% da distribuição em Portugal, um recuo de 0,3 p.p. face ao segundo trimestre do ano passado. O comércio tradicional vale apenas 10%, menos 0,4 pontos percentuais.