As competições desportivas, e o futebol em particular, são vistas desde há muito como os palcos perfeitos para as grandes marcas apostarem em publicidade. A visibilidade virtualmente global e os valores nobres do desporto – coragem, competição, lealdade – fazem a equação perfeita para que o investimento seja avultado. E tem sido. Anualmente, os patrocinadores principais da FIFA pagam qualquer coisa entre os 25 e os 50 milhões de dólares e os de segunda categoria entre dez a 25 milhões. Mas e quando a publicidade se torna negativa?

É o que está prestes a acontecer com a FIFA e com os Campeonatos do Mundo. Os principais patrocinadores reagiram de imediato às notícias da detenção de dirigentes da FIFA e da investigação do Departamento de Estado dos EUA sobre um esquema de corrupção que estaria em curso há duas décadas.

A Visa mostrou-se "profundamente desapontada" com as acusações e pede "medidas rápidas e eficazes", sob pena de vir a "reavaliar" o contrato de patrocínio. O eufemismo utilizado pela empresa de pagamentos de crédito deixa antever a possibilidade de poder vir a terminar o contrato de patrocínio.

A Coca-Cola reagiu de forma semelhante, apesar de não ter acenado com a ameaça de abandonar o patrocínio à FIFA. “Esta longa controvérsia danificou a missão e os ideais do Campeonato do Mundo da FIFA e expressámos repetidamente as nossas preocupações sobre estas acusações graves”, disse em comunicado a empresa de refrigerantes que tem uma ligação de mais de meio século aos campeonatos do mundo.

Também a Adidas se pronunciou sobre o escândalo da FIFA, embora num tom menos duro. “Depois das notícias de hoje [quarta-feira] apenas podemos encorajar a FIFA para que continue a estabelecer e a seguir regras de conformidade transparentes.”

Finalmente, a Hyundai mostrou-se “extremamente preocupada” em relação ao caso e garantiu que irá continuar a “seguir a situação de forma atenta”.

A perda de um patrocinador deste calibre seria um grave golpe para a FIFA, mas não seria inédito. Em Novembro, a companhia aérea Emirates revelou que não iria renovar o contrato de patrocínio, tal como a Sony. Outros patrocinadores de menor categoria, como a Castrol, a Continental e a Johnson & Johnson, seguiram pelo mesmo caminho.

A não renovação permitiu, pelo menos oficialmente, não ligar a decisão às suspeitas já evidenciadas sobre as alegadas compras de votos para a atribuição do Mundial de 2022 ao Qatar. O mesmo não poderiam fazer as restantes marcas, uma vez que têm contratos assinados até à competição. Essa situação não impediu, contudo, algumas das empresas de criticarem publicamente a forma como a FIFA tem lidado com os casos em que se tem visto envolvida.

Entre os patrocinadores de primeira categoria da FIFA, apenas a russa Gazprom não manifestou qualquer preocupação com as investigações e detenções. “Claro que o patrocínio da Gazprom não é afectado pela situação em torno da FIFA. Como é que poderia ser? Simplesmente não pode, não está relacionado”, disse à CNN o porta-voz Sergei Kuprianov.

Olhando já para os próximos tempos, o processo de reforma pelo qual a FIFA deverá passar – e que, numa organização avessa à mudança, deverá encontrar vários obstáculos – pode vir precisamente da pressão exercida pelas grandes empresas, “caso as investigações agora em curso levantem um cheiro tal que os patrocinadores receiem ficar ligados a ele”, escreve a Economist.