Os anúncios estão a ser transmitidos desde o dia 20 de Setembro nos canais de televisão brasileiros e, segundo um comunicado da presidência, desde essa altura a Secretaria de Políticas para as Mulheres tem recebido várias “reclamações de indignação que dizem respeito à publicidade”. A presidência enviou uma carta com um pedido de suspensão ao responsável pela regulação da publicidade, “manifestando o seu repúdio à campanha”.

No anúncio, que publicita roupa interior da marca Hope, a modelo brasileira (que goza de grande projecção internacional) ensina as mulheres qual a melhor forma de transmitir más notícias aos seus maridos. Primeiro a modelo aparece vestida a informar o marido que algo menos bom aconteceu. Logo depois, vestida apenas com roupa interior, Bundchen dá a mesma notícia ao marido, com a marca a sublinhar que essa é a forma "certa" de transmitir más notícias. A publicidade termina com a voz de um narrador a dizer: “Você é brasileira, use o seu charme”.

A secretaria, que depende directamente da presidente Dilma Rousseff, afirma que a publicidade tem um conteúdo discriminatório e que infringe os artigos referentes aos direitos das mulheres consagrados na Constituição brasileira.

O proprietário da marca de roupa também já se pronunciou sobre a nota divulgada pela secretaria da presidência: “O objectivo definido era mostrar, com humor, que a sensualidade natural da mulher brasileira, reconhecida mundialmente, pudesse ser uma arma eficaz, no momento de dar uma má notícia”.

Não se conhece ainda a decisão do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária do Brasil, país onde é recorrente a utilização da sensualidade e o corpo das mulheres nos anúncios publicitários para promover diferentes tipos de produtos.