O contrato, orçado em 644 mil euros, tem a validade de dois anos e foi feito após concurso público ganho pela empresa do deputado. Um negócio que só é possível porque a Madeira se excluiu do regime de incompatibilidades em vigor no Continente e nos Açores, que impedem os detentores de cargos públicos de realizarem negócios com o Estado.

A primeira campanha delineada pela Controlmedia arrancou com a inserção de publicidade em revistas, televisão e rádio e prolonga-se até Maio do próximo ano. A primeira fase da publicidade, executada em parceria com a agência de meios Nova Expressão, que também trabalha com o banco madeirense Banif, apresenta a Madeira como destino alternativo para as compras de Natal.

A campanha fez antecipar as iluminações natalícias, ontem ligadas, três semanas antes da data habitual e num momento de contestação aos "cortes" nas transferências de Estado que resultam da nova lei das finanças regionais.

"Venha à Madeira. Longe da confusão e com um convidativo clima subtropical, a Madeira é o destino ideal para fazer as suas compras de Natal e para fazer o que lhe apetece", diz a publicidade com que a Direcção Regional de Turismo pretende fazer subir a taxa de ocupação dos hotéis, fraca no período que antecede a enchente do fim de ano.

A acção de promoção entregue à Controlmedia insere-se num mais vasto plano de comunicação no qual a Madeira deverá investir 5,5 milhões de euros, no triénio 2006-09, para atrair turistas continentais, conforme é proposto pela Deloitte&Touche, num estudo encomendado pela Direcção Regional de Turismo.

Intitulado A Madeira vista do continente, o estudo constata que o cidadão português, em geral, e o turista, em particular, "ainda não descobriram o arquipélago da Madeira. As ideias pré-concebidas predominam na mente dos portugueses, para quem a Madeira continua a oferecer um produto standardizado, com pouca aderência às suas expectativas e aos seus objectivos de férias".

Segundo essa análise, os continentais concebem a Madeira como "um destino feito à medida do turista estrangeiro, onde o português nem sempre é bem-vindo e onde a intensiva cultura comercial absorveu o espírito de um destino de eleição".

O estudo, que aponta como pontos fracos os custos dos transportes aéreos e a "construção excessiva (Funchal) e pouco controlada" da ilha, considera que a Madeira "é, por vezes, penalizada pelo facto de se encontrar relativamente próximo do continente, sendo uma opção de férias relegada para uma próxima oportunidade".

Segundo a pesquisa, o número de hóspedes nacionais tem evoluído a um ritmo médio anual de 7,5 por cento, superior aos 3,1 por cento de crescimento médio anual do conjunto dos mercados. A actual quota de continentais representa cerca de 27 por cento dos hóspedes registados nos estabelecimentos hoteleiros da Madeira.