Repetiu esta mesma piada já esta semana, a propósito de um local ainda mais improvável - Ulan Bator, capital da Mongólia, onde a casa criadora das malas a castanho e caramelo abriu a mais recente loja.

"É um país em vias de descolar economicamente", afirmou Yves Carcelle para justificar este investimento na Mongólia, território com uma população pobre de 2,9 milhões de habitantes e enormes riquezas em minérios. "Ao fim de apenas alguns dias [da loja estar a funcionar], já pudemos ver que está tudo a correr muito bem e que devemos conseguir fazer em Ulan Bator o valor de vendas de uma boa cidade de província na China", avançou o presidente da Vuitton, sublinhando que "o desejo pelo luxo é cada vez mais universal".

Na Mongólia, como na Ucrânia, Azerbaijão e Cazaquistão - locais improváveis para o luxo -, assim como na Rússia e China - mais previsíveis face ao crescimento acelerado dos seus PIB e a expansão das suas classes altas -, as marcas de luxo como a Vuitton, a Gucci e a Chanel encontraram novos promissores mercados. A sua improbabilidade para o luxo é proporcional, afinal, à sua avidez e posses para gastar no luxo.

Todas estas economias emergentes, na maioria assentes em receitas obtidas nos sectores energéticos e dotadas de pequenos bolsos de pessoas com muitíssimo dinheiro, apresentam mercados de luxo em crescimento generoso. E têm outros ingredientes muito apetecíveis: uma enorme expressão demográfica e elites, na maioria já oriundas de classes altas, que estão profundamente orientadas para o sucesso e que reconhecem nestas marcas ocidentais de luxo o simbolismo máximo dos êxitos alcançados.

O panorama negro da crise económica - com 2009 a perfilar-se como o primeiro ano, dos últimos seis, em que a indústria de luxo regista recessão - pouco ou nada fez, de resto, para parar os planos de expansão de algumas destas marcas do "luxo aspiracional" (as Gucci e as Louis Vuitton) e do "luxo absoluto" (Hermes e Loro Piana), na vasta região que vai desde o mais remoto ponto da Ásia até às portas Leste da Europa.

A Gucci abriu em meados deste ano a 28.ª loja na China e planeia fechar o ano com umas 30 a 32 lojas naquele país. "Não vamos diminuir o nosso investimento, especialmente tendo em conta a futura importância deste mercado. Os consumidores chineses vão muito provavelmente ser a força motora da indústria de luxo nos anos vindouros", explicava então o presidente da empresa, Patrizio Di Marco.

40 lojas Gucci na China

A médio prazo a Gucci quer ter 40 lojas na China, onde as vendas cresceram em quase 20 por cento no primeiro semestre deste ano, enquanto possui 50 no Japão - ainda o mercado de luxo por excelência em todo o mundo, apesar das quedas registadas nos últimos anos - e umas 70 espalhadas por várias cidades europeias.

A Versace abraçou este mesmo rumo, com expectativas de que a Ásia se torne ainda até ao final do ano no seu segundo maior mercado, logo a seguir à Europa. A casa investiu nos últimos dois anos uns 45 milhões de euros para fortalecer a posição nesta parte do mundo, com a abertura de mais de uma dezena de lojas, de Hong Kong a Macau, de Taiwan à China.

Mesmo sem oferecerem ainda volumes de negócios especialmente significativos para os orçamentos das maiores casas de luxo da Europa ocidental, a velocidade de crescimento que estes mercados apresentam - Rússia e China à cabeça - é avaliada amiúde como "especialmente atractiva". Constituem para já, de acordo com a consultora financeira norte-americana JPMorgan, uns 18 a 20 por cento das vendas globais de produtos de luxo: a China a arrebatar uns seis a sete por cento, o Médio Oriente cinco, a Rússia 4. Mas estão a desenvolver-se a um ritmo de mais de 30 por cento por ano e é projectado que representem 33 por cento do mercado global de luxo em 2017.