A Benetton voltou a dar que falar numa acção de marketing, continuando a apostar em beijos impossíveis: o Papa Bento XVI e um imã egípcio, os presidentes americano e chinês, a chanceler alemã e o chefe de Estado francês. A campanha com estas montagens fotográficas, cujos cartazes invadiram as ruas de Roma e Milão e os sites noticiosos um pouco por todo o mundo, faz parte de uma iniciativa da fundação Unhate (Deixe de Odiar, em tradução livre do inglês), financiada pelo grupo de Luciano Benetton e que tem por objectivo, lê-se na sua página oficial, “contribuir para a criação de uma nova cultura de tolerância” e de diálogo, independentemente das diferenças.

Uma cultura de tolerância e de diálogo que foi vista com muito maus olhos pelo Vaticano, que a 500 metros dos aposentos do Papa tinha um cartaz que mostrava Bento XVI a beijar Safwad Hagazi. Nos outros cartazes da campanha o primeiro-ministro israelita, Benjamin Netanyahu, beija o presidente da Autoridade Palestiniana, Mahmoud Abbas. Desta vez as fotografias não são de Oliviero Toscani, mas ao olhar para a imagem que junta os líderes das duas Coreias é impossível não pensar nele. Tão impossível como o beijo entre Kim Jong-il e Lee Myung-bak.

O porta-voz do Vaticano, o padre Federico Lombardi, veio ontem apelidar a campanha de “manipuladora”, considerando “absolutamente inaceitável” a apropriação que foi feita da imagem do Sumo Pontífice. Federico Lombardi ameaçou mesmo que o Vaticano tomaria medidas junto das autoridades competentes se a Benetton não recuasse. “É uma grave falta de respeito pelo Papa, uma ofensa contra os sentimentos dos fiéis e um exemplo claro de como a publicidade pode violar as mais elementares regras de respeito pelas pessoas para atrair a atenção das pessoas através da provocação”, disse o porta-voz, citado pela AFP.

Por seu lado, a Benetton defendeu-se, assegurando que o propósito da campanha passava “exclusivamente por combater a cultura de ódio em todas as formas”, mas aceitou, ainda assim, retirar esta imagem do conjunto total de seis fotografias que compunham a campanha. “Lamentamos que o uso da imagem do Pontífice com o imã tenha ofendido as sensibilidades dos fiéis desta forma”, reforçou a marca num comunicado citado pela Reuters.