Não há, porém, "soluções milagrosas", avisa Paul Bradshaw, professor convidado na City Unversity, em Londres, e coordenador do mestrado de jornalismo online na Universidade de Birmingham City. Bradshaw argumenta que os tablets não são o mesmo negócio que vender jornais ou revistas. "O problema é que eles [os patrões dos media] vêem as pessoas a pegar numa coisa que parece uma revista e pensam que se trata de uma revista. Mas esquecem-se de que não controlam a distribuição, não são donos dos dados dos utilizadores e que há uma competição quase ilimitada para conseguir utilizadores e publicidade".

Recentemente, quando a Apple anunciou um novo sistema para venda de assinaturas para iPad e iPhone, uma das questões que desagradaram às empresas de media (para além da obrigatoriedade de entrega de 30 por cento das receitas) foi precisamente o facto de a Apple não ceder os dados pessoais dos clientes a não ser que estes o consintam - e esta informação é importante na criação de campanhas publicitárias.

Por outro lado, há quem argumente que o impacto dos tablets (e do hábito de se pagar por conteúdos digitais nestes aparelhos) ainda está para ser sentido. É o caso de Ross Dawson, fundador do think-tank The Future Networks e autor de vários livros sobre a economia das redes.

Um dos momentos importantes, defende Dawson, será quando os tablets começarem a ser gratuitos, à semelhança do que já acontece com muitos telemóveis, vendidos pelos operadores a preço zero (por ora, os tablets custam centenas de euros, mesmo com contratos de fidelização). "Muita gente terá boas razões para subsidiar o custo dos equipamentos", observa. "Os media vão distribui-los na subscrição de uma assinatura. E os anunciantes vão distribui-los com os seus anúncios já integrados".

Problema da publicidade
A imprensa está, em muitos países, num momento difícil. Mas, em termos globais, os jornais em papel até estão a vender-se bem. Segundo dados da Associação Mundial de Jornais, divulgados o ano passado, a circulação global tinha caído 0,9 por cento em 2009 (o que a associação considerou positivo, dada a crise financeira), mas crescera 5,7 por cento no total dos cinco anos até então.

O aumento de circulação, porém, foi conseguido graças aos países africanos, asiáticos e sul-americanos. Em todos os outros continentes, houve uma quebra, liderada pela Europa, onde a circulação desceu 5,6 por cento (acima dos 3,4 da América do Norte).

Há alguns anos, argumentava-se que o crescimento da publicidade online poderia compensar as perdas no papel e custear a disponibilização gratuita de conteúdos. Mas vários jornais estão agora mais cépticos e começam a optar por um modelo pago online (ou misto). É que o investimento publicitário na Internet tem vindo a crescer, mas o online ainda não é a escolha preferencial dos anunciantes.

Números da analista de mercado Nielson estimam que, nos EUA, o investimento em anúncios online rondava, há um ano, os sete por cento do total. Já na Europa Ocidental, dados cedidos pela ZenithOptimedia ao PÚBLICO apontam para uma fatia de quase 16 por cento a ser investida na Internet. Mas, desta fatia, só uma fracção vai para os sites de jornais e revistas, que têm a concorrência dos portais e até de redes sociais, como o Facebook, onde é barato fazer publicidade direccionada.

Em Portugal, e contrariamente ao que acontece relativamente aos outros meios, ainda não há dados oficiais sobre o investimento publicitário na Internet, esclarece a secretária-geral da Associação Portuguesa de Anunciantes, Manuela Botelho. Segundo números da associação, a grande fatia do investimento é na televisão, com 75 por cento do total em 2010. A imprensa está em segundo lugar, com 14,5 por cento do bolo. E embora, em termos absolutos, o dinheiro investido em publicidade esteja a aumentar, está em queda na imprensa há três anos.