Aos 56 anos, Luís Mesquita Dias, que é presidente do conselho de administração da Unilever-Jerónimo Martins, decidiu que era altura de chamar a atenção dos portugueses para um fenómeno que diz nunca ter visto em parte nenhuma da Europa desenvolvida senão aqui - apesar de ter morado vários anos em Barcelona e Bruxelas e também em Banguecoque: "Choca-me ver o meu país degradar-se. Estamos a hipotecar a nossa paisagem urbana". Depois de, há 12 anos, ter tentado - sem sucesso - sensibilizar todas as câmaras municipais e várias outras entidades para a necessidade de pôr cobro àquilo que designa por "desordem urbanística", resolveu agir.

Um spot televisivo, outro radiofónico e cartazes nas ruas de Lisboa são as armas de que se muniu para desafiar a "impunidade com que se intervém nas fachadas dos prédios" e "a falta de controlo das entidades" responsáveis pela fiscalização.

Com apenas 30 segundos, o spot televisivo mostra algumas marquises dos milhares delas que têm sido fechadas clandestinamente, aparelhos de ar condicionado colocados de forma indiscriminada e estendais "com cuecas que teimam em pingar", como diz a voz off do vídeo. "A cidade que temos é a cidade que fazemos", lê-se no final.

Casado e com dois filhos, Luís Mesquita Dias está ciente das reacções negativas que esta campanha - à qual se associaram parceiros não só institucionais como também privados, que pagaram os custos das suas diferentes vertentes - vai desencadear. As famílias com muitos filhos vão dizer que não têm outra alternativa senão pôr uma das crianças a dormir na marquise, antevê. "Mas não há famílias nos países onde o fenómeno nunca atingiu proporções semelhantes às portuguesas?", questiona.

Realista, o gestor sabe que é impossível arrancar as centenas de milhares de marquises clandestinas espalhadas pelo país. Por isso, apresenta uma solução: a colocação de estores brancos nestas excrecências acrescentadas às varandas. Todos iguais, de forma a uniformizar as fachadas.

O bastonário dos arquitectos, João Rodeia, ignorava a campanha que aí vem. Mas congratula-se por um particular ter resolvido chamar a atenção para o problema. "Não conheço outro país europeu em que isto aconteça", confirma. "Em Espanha as varandas têm toldos e as pessoas usufruem delas sempre que o bom tempo o permite". Então o que se passa em Portugal? "É uma questão de educação cívica", responde o bastonário. "E cada varanda tem um sistema de fecho diferente, o que desfigura ainda mais os edifícios". "Compreendo a necessidade de espaço das pessoas, mas todos têm o direito a que as cidades não fiquem desfiguradas", acrescenta, referindo os anos e anos de permissividade das autoridades. "O que é mais angustiante é que a maioria das pessoas habituou-se a estes fenómenos e não os acha estranhos". Embora arranque em Lisboa, a campanha deverá estender-se ao Porto e eventualmente a outras cidades.